ریتم گزارش‌دهی KPI: شاخص‌های پیشرو و پسرو در یک نگاه
بیشتر کسب‌وکارها فهرستی از KPI دارند، اما کمتر کسی می‌پرسد این اعداد دقیقاً چه چیزی می‌گویند و هر کدام را چه موقع باید دید. ریتم گزارش‌دهی KPI یعنی تعیین اینکه کدام شاخص، برای چه کسی و با چه فاصله‌ای بررسی شود. این نوشته روش ساده‌ای برای ساختن «مجموعه‌ی بهینه‌ی شاخص‌ها» ارائه می‌دهد.
چرا شاخص‌ها از کنترل خارج می‌شوند؟
کسب‌وکار را که شروع می‌کنید، همه‌چیز ساده است. فروشنده‌ای دوره‌گرد را تصور کنید که باید روزی ۱۰۰ واحد پول دربیاورد تا خرج خوراک و اجاره‌اش را بدهد. اگر سود هر فروش ۵ واحد باشد، به ۲۰ فروش در روز نیاز دارد. اگر فقط بین ساعت ۹ صبح تا ۷ عصر در بزنند، ده ساعت کار دارد و باید ساعتی ۲ فروش داشته باشد. اگر به‌طور میانگین باید به ۱۵ خانه سر بزند تا یک فروش بگیرد، ساعتی ۳۰ خانه می‌شود. پس به‌طور طبیعی فقط دو عدد را دنبال می‌کند: تعداد خانه‌های ویزیت‌شده و مجموع فروش.
اما می‌شود هزار چیز دیگر هم اندازه گرفت: زمان صرف‌شده برای هر خانه، فروش بر اساس محله، بر اساس ارزش خانه و غیره. خیلی زود از دو شاخص به سه یا چهار لایه می‌رسیم. هر لایه شاید اطلاعات مفیدی بدهد، اما سؤال اینجاست که این اطلاعات در میدان چطور به کار می‌آید؟ از جایی به بعد پیچیدگی اندازه‌گیری، کار اصلی یعنی فروختن را سخت‌تر می‌کند.
کسب‌وکارهای تازه‌تأسیس معمولاً روی چند چیز ضروری تمرکز می‌کنند:
- تعداد تماس‌های فروش یا ارتباط با مشتری
- موجودی حساب بانکی
- هزینه‌های پایه
با پیچیده‌شدن کسب‌وکار، شاخص‌ها یکی‌یکی اضافه می‌شوند تا داشبوردی با ۱۰ یا ۲۰ عدد ساخته شود. همان‌طور که ۲-۳ نکته‌ی ذهنی هنگام ورزش دقت را کم می‌کند و بیشتر از آن حواس را پرت می‌کند، ۱۰ تا ۲۰ شاخص هم ارزش واقعی را از بین می‌برد. اگر هنوز شاخص‌ها را انتخاب نکرده‌اید، هفت گام انتخاب KPI نقطه‌ی شروع خوبی است.
شاخص پیشرو و پسرو چه فرقی دارند؟
شاخص پیشرو آینده‌نگر است و می‌گوید احتمالاً چه اتفاقی می‌افتد. این شاخص‌ها معمولاً «ورودی» هستند، یعنی تعداد و زمان‌بندی‌شان تحت کنترل شماست و می‌توانید فوراً تغییرشان دهید. شاخص پسرو به گذشته نگاه می‌کند و می‌گوید نتیجه حاصل شد یا نه. این‌ها «خروجی» هستند.
پیشروها نتیجه‌ی پسروها را پیش‌بینی می‌کنند. به‌تنهایی هر کدام مفیدند، اما کنار هم قدرتمندترند. چند نمونه:
| شاخص پیشرو | شاخص پسرو |
|---|---|
| تعداد تماس‌های فروش | مشتریان جدید |
| قراردادهای مشتریان | درآمد |
| ساعت‌های آموزش کارکنان | بهبود بهره‌وری |
| مصاحبه‌های انجام‌شده | استخدام‌های موفق |
| هزینه‌ی تبلیغات | تعداد درخواست مشاوره‌ی فروش |
توجه کنید که در این مثال‌ها چند سطح قیف وجود دارد. تماس فروش ممکن است از راه تماس مستقیم، تبلیغات یا آشنایی با برند ایجاد شود. ردیابی کانال‌ها مفید است، اما زیاده‌روی در آن اثر واقعی را پنهان می‌کند. درباره‌ی نقش پیشروها در پیش‌بینی، شاخص‌های پیشرو و داده‌ی تمیز را ببینید.
نقشه‌ی KPI را چطور بسازیم؟
دو کلید اصلی داریم:
- پیوند دادن شاخص پیشرو با شاخص پسرو، تا داده‌ها «معنا» داشته باشند.
- انتخاب سطح درست گزارش‌دهی برای هر سطح سازمان.
مدیرعامل شاید خط لوله‌ی فروش را بخواهد، مدیر فروش مجموع تماس‌ها را، و سرپرست فروش آمار هر کانال را. تطبیق شاخص با سطح مخاطب، داده را کاربردی می‌کند. تمرینی به نام نقشه‌ی KPI کمک می‌کند. این پنج گام را دنبال کنید:
- هدفی را که می‌خواهید به آن برسید تعیین کنید.
- خروجی نهایی را مشخص کنید و ورودی‌ها را یکی‌یکی به آن نگاشت کنید (از نتیجه به عقب بروید).
- وقتی به «ابتدا» رسیدید، مهم‌ترین اعداد را برجسته کنید.
- برای هر عدد مسئول تعیین کنید.
- برنامه‌ی بازبینی و افراد درگیر را مشخص کنید.
طراحی ریتم گزارش‌دهی
بعد از مشخص‌شدن مالکان داده، باید تعیین کنید هر شاخص چند وقت یک‌بار دیده شود. می‌توانید با اصل «حداقل دوز مؤثر» فکر کنید: فقط آنچه برای تصمیم‌گیری لازم است. مشکل اصلی هنگامی پیدا می‌شود که داشبورد انواع مختلف شاخص را بی‌ربط کنار هم بگذارد. برای هر دوره دو لایه داده در نظر بگیرید:
- داده‌ی خلاصه: تصویر کلی از وضعیت کسب‌وکار.
- داده‌ی ریز: چند سطح عمیق‌تر در یکی از بخش‌های خلاصه.
یک ریتم پیشنهادی:
- هفتگی: چند شاخص پیشرو‌ی کلیدی.
- ماهانه: داده‌ی خلاصه و داده‌ی ریز در دو گزارش جدا، با ترکیبی از پیشرو و پسرو.
- فصلی: تمرکز بر داده‌ی خلاصه به‌همراه بخشی از داده‌ی ریز؛ پیشروها برای پیش‌بینی نتیجه‌ی سال و پسروها بر اساس نتایج ماهانه و فصلی.
- سالانه: پیش‌بینی آینده و داده‌ی ریز کل کسب‌وکار؛ پیشرو فقط در بخش پیش‌بینی و بقیه پسرو.
اعداد هفتگی باید با گزارش ماهانه تطبیق داده شوند و پیشروهای ماهانه هم با پسروهای فصلی یا سالانه. این پیوند، اعتماد به داده را بالا می‌برد.
یک برنامه‌ی نمونه برای مدیران
مدیر ارشد هم‌چنان با شاخص‌های زیادی روبه‌رو است و باید داده‌ی ریز بخش‌ها را ببیند. راه‌حل این است که بررسی را در زیرمجموعه‌ها بین دوره‌ها پخش کنید. مثلاً به‌جای دیدن حاشیه‌ی ناخالص هر محصول هر ماه، آن را فصلی یا سالانه ببینید. یک برنامه‌ی نمونه:
- هفتگی: تغییر خط لوله‌ی فروش، مطالبات و بدهی‌ها، موجودی بانک
- ماهانه: صورت‌های مالی و داده‌ی ریز خط لوله
- فصلی: صورت‌های مالی و بازبینی حاشیه‌ی ناخالص
- سالانه: صورت‌های مالی، پیش‌بینی و تحلیل هزینه
اینکه چه چیزی برای شما مهم‌تر است به کسب‌وکار و صنعتتان بستگی دارد. این‌جا علم به هنر تبدیل می‌شود، پس این تمرین را برای خودتان انجام دهید. اگر می‌خواهید داشبورد را هم بسازید، انتخاب شاخص‌های داشبورد مالی کمک می‌کند.
پرسش‌های متداول
چند KPI برای هر سطح کافی است؟
عدد ثابتی وجود ندارد، اما هرچه مخاطب در سطح بالاتری باشد، شاخص‌های خلاصه‌تر و کمتری لازم دارد. هفتگی را به چند پیشرو محدود کنید.
شاخص پیشرو را چطور پیدا کنیم؟
از نتیجه‌ی مطلوب شروع کنید و ببینید چه ورودی‌هایی که تحت کنترل شماست، آن را می‌سازد. مثلاً تماس فروش برای مشتری جدید.
گزارش هفتگی و ماهانه چه تفاوتی دارند؟
هفتگی برای واکنش سریع به چند پیشرو است. ماهانه جامع‌تر است و هم خلاصه و هم جزئیات و هم پیشرو و پسرو را دارد.
آیا باید همه‌ی شاخص‌ها را همیشه دید؟
خیر. بررسی زیرمجموعه‌ها در دوره‌های طولانی‌تر ایرادی ندارد و از شلوغی جلوگیری می‌کند.
جمع‌بندی
مجموعه‌ی خوب شاخص‌ها کوتاه، به هم مرتبط و مناسب مخاطب است. شاخص‌های پیشرو و پسرو را به هم وصل کنید، با نقشه‌ی KPI از هدف به ورودی‌ها برسید، برای هر عدد مالک تعیین کنید و دوره‌ی بازبینی را از هفتگی تا سالانه بچینید. نتیجه گزارشی است که به تصمیم منجر می‌شود، نه فقط عددی که دیده می‌شود.