تعریف شاخص‌های کلیدی؛ NRR، نرخ جاری و حاشیه ناخالص
تعریف شاخص‌های کلیدی به اندازه‌ی خود اعداد اهمیت دارد. نرخ نگهداشت خالص درآمد، درآمد سالانه‌ی جاری و حاشیه‌ی سود ناخالص سه شاخصی‌اند که سرمایه‌گذاران بیش از همه می‌پرسند، اما هر شرکت می‌تواند آن‌ها را با تعریف خودش محاسبه کند. چند انتخاب به‌ظاهر فنی، مثل اینکه کدام مشتری شمرده شود یا کدام هزینه کجا بنشیند، می‌تواند عدد نهایی را ده‌ها درصد جابه‌جا کند.
برای اینکه بحث ملموس باشد، از بیانیه‌ی عرضه اولیه‌ی آنتروپیک استفاده می‌کنیم که تعریف‌هایش را دقیق افشا کرده است. هدف نقد این شرکت نیست؛ هدف این است که ببینیم تعریف‌ها چطور عدد را شکل می‌دهند و شما در شرکت خودتان چه باید بکنید.
حاشیه سود ناخالص: کدام هزینه بالای خط است؟
آنتروپیک در صورت سود و زیان اصلی، بهای تمام‌شده‌ی درآمد را جدا نکرده و هزینه‌ها را بر اساس ماهیت گروه‌بندی کرده است: محاسبات، کارکنان، فروش و بازاریابی. در یادداشت‌های توضیحی، بهای تمام‌شده جداگانه آمده و حاشیه‌ی ناخالص حدود ۸۵ درصد به دست می‌آید. اما دو قلم مهم در هزینه‌ی فروش و بازاریابی نشسته‌اند، نه در بهای تمام‌شده.
اثر طبقه‌بندی بر حاشیه ناخالص
| قلم | اثر بر حاشیه‌ی ناخالص |
|---|---|
| حاشیه‌ی گزارش‌شده | حدود ۸۵٪ |
| انتقال کارمزد شرکای ابری به بهای تمام‌شده (۲٫۷ میلیارد از ۱۶٫۱ میلیارد) | حدود ۱۷ واحد درصد کاهش |
| انتقال هزینه‌ی محاسبات کاربران رایگان (دست‌کم ۰٫۶ میلیارد) | حدود ۴ واحد درصد کاهش |
| حاشیه‌ی تعدیل‌شده | حدود ۶۴٪ |
اختلاف حدود ۲۰ واحد درصدی فقط از جای قرارگرفتن دو قلم هزینه می‌آید. (برای اینکه حاشیه‌ی ناخالص چرا مهم است، حاشیه سود ناخالص؛ ردپای خندق را ببینید.)
استدلال طرف مقابل
منصفانه است بگوییم این نگاه مخالف هم دارد. در کسب‌وکارهای خدماتی، تعریف بهای تمام‌شده ذهنی و ناهمگون است و گروه‌بندی همه‌ی هزینه‌ها بر اساس ماهیت، مقایسه‌ی بین شرکت‌ها را آسان‌تر می‌کند. شرکت‌های حمل‌ونقل و هواپیمایی هم چنین گزارش می‌دهند. حاشیه‌ی ناخالص برای محصولات فیزیکی که بهای تمام‌شده‌شان روشن است، معنادارتر است. واقعیت این است که هر دو نگاه به قضاوت نیاز دارند و همین قضاوت، عدد را ۲۰ واحد جابه‌جا می‌کند.
ناخالص یا خالص: اصیل یا عامل؟
پرسش طبقه‌بندی کارمزد شرکا از یک پرسش حسابداری بزرگ‌تر می‌آید. وقتی شرکت از طریق کانال یا بازارگاه شخص ثالث می‌فروشد، باید تصمیم بگیرد درآمد را ناخالص ثبت کند (کل مبلغی که مشتری پرداخته) یا خالص (پس از کسر سهم واسطه).
معیار، نقش شرکت است. اگر شرکت اصیل باشد، یعنی رابطه‌ی قراردادی مستقیم با مشتری داشته باشد، مسئولیت اصلی ارائه‌ی خدمت با او باشد و قیمت را تعیین کند، درآمد ناخالص ثبت می‌شود. اگر فقط عامل و واسطه باشد، درآمد خالص است. (اصول کلی را در شناخت درآمد در صورت سود و زیان ببینید.)
آنتروپیک خود را اصیل می‌داند و فروش از طریق بازارگاه‌های ابری را ناخالص ثبت می‌کند؛ بازارگاه‌هایی که نزدیک به نیمی از درآمد اخیر از آن‌ها آمده است. پیامد: درآمد بزرگ‌تر گزارش می‌شود و پرسش بعدی این است که هزینه‌ی متناظرش کجا برود. ثبت ناخالص درآمد همراه با نشاندن کارمزد در هزینه‌ی بازاریابی، هم درآمد و هم حاشیه‌ی ناخالص را بزرگ‌تر نشان می‌دهد.
نرخ نگهداشت خالص درآمد: چه کسی شمرده می‌شود؟
نرخ نگهداشت خالص درآمد (NRR) نشان می‌دهد مشتریان سال گذشته امروز چقدر بیشتر یا کمتر خرج می‌کنند. (مبانی را در GRR و NRR در SaaS توضیح داده‌ایم.) اما سه انتخاب در تعریف، عدد را شکل می‌دهد.
۱. آستانه‌ی ورود مشتری
آنتروپیک هر مشتری را که در دوره‌ی پایه دست‌کم یک دلار درآمد داشته، در محاسبه می‌آورد و NRR حدود ۹۰۰ درصد گزارش می‌کند. در مقابل، شرکتی مانند فیگما در بیانیه‌ی عرضه‌اش فقط مشتریانی را شمرد که هم امروز و هم ۱۲ ماه قبل بیش از ۱۰ هزار دلار درآمد سالانه داشتند؛ یعنی مشتریان کوچک و پرریزش کنار گذاشته شدند.
چرا این دو انتخاب متضادند؟ چون منطق مدل درآمدی فرق دارد. فرض کنید دو مشتری هر کدام امروز ۱۰۰ دلار مصرف دارند؛ یکی با ۱ دلار شروع کرده و دیگری با ۵۰ دلار:
| مشتری | دوره‌ی پایه | دوره‌ی جاری | نرخ رشد |
|---|---|---|---|
| الف | ۱ دلار | ۱۰۰ دلار | ۱۰۰ برابر |
| ب | ۵۰ دلار | ۱۰۰ دلار | ۲ برابر |
| مجموع | ۵۱ دلار | ۲۰۰ دلار | NRR حدود ۳۹۲٪ |
اگر آستانه‌ی ۱۰ دلار بگذاریم، الف حذف می‌شود و NRR به ۲۰۰ درصد می‌رسد. در مدل مصرفی، که مشتری کوچک شروع می‌کند و بزرگ می‌شود، پایین‌ترین آستانه بیشترین گسترش را نشان می‌دهد. در مدل اشتراکی، که مشتری کوچک بیشتر ریزش می‌کند، گذاشتن کف به نفع عدد است.
۲. چه کسانی کنار گذاشته می‌شوند؟
آنتروپیک مشترکان پلن‌های ثابت شخصی را از محاسبه حذف کرده است، با این استدلال که مبلغ ثابتشان رفتار گسترش و انقباض را نشان نمی‌دهد. این مشتریان کم‌رشد و پرنوسان‌اند و حذفشان عدد را بالاتر می‌برد.
۳. طول دوره‌ی مقایسه
دوره‌ی پایه، سه ماهه‌ی منتهی به یک سال قبل است و دوره‌ی جاری، سه ماهه‌ی اخیر. در محصولی که سریع رشد می‌کند، سه ماه اخیر احتمالاً پرمصرف‌ترین دوره است. اگر دوره‌ی ۱۲ ماهه مقایسه می‌شد، رشد هموارتر و عدد کوچک‌تر بود؛ به همین دلیل شرکت‌های بالغ معمولاً دوره‌ی ۱۲ ماهه به کار می‌برند.
درآمد سالانه‌ی جاری: ۲۸ روز ضرب در ۱۳
تعریف آنتروپیک از نرخ جاری درآمد این است: مجموع کارمزدهای مصرفی ۲۸ روز اخیر ضرب در ۱۳، به‌علاوه‌ی کارمزد ماهانه‌ی اشتراک‌های فعال ضرب در ۱۲. نکته‌ی جالب این است که S-1 فقط تعریف را آورده، نه خود عدد را.
مشکل این شاخص در درآمد مصرفی نوسان است. چنان‌که در S-1 آمده، در دو هفته‌ی منتهی به ۲ ژانویه، مخارج مشتریان حدود ۲۰ درصد کمتر از دو هفته‌ی قبل بود. ضرب یک پنجره‌ی کوتاه در ۱۳، هر نوسان را ۱۳ برابر می‌کند. خود شرکت هم تأکید کرده که این شاخص جایگزین درآمد استاندارد یا پیش‌بینی درآمد نیست و رشدش احتمالاً کند خواهد شد. نتیجه: درآمد گزارش‌شده بر اساس استاندارد، تصویر صادقانه‌تری می‌دهد.
چک‌لیست تعریف شاخص در شرکت خودتان
حتی اگر شرکت کوچک و خصوصی هستید، تعریف‌هایتان را مکتوب کنید:
- جامعه: کدام مشتریان شمرده می‌شوند و کدام کنار گذاشته می‌شوند؟ آستانه چیست؟
- دوره: پنجره‌ی زمانی چند روز یا چند ماه است و چرا؟
- طبقه‌بندی هزینه: کارمزد کانال، هزینه‌ی کاربران رایگان و استهلاک زیرساخت کجا می‌نشینند؟
- ناخالص یا خالص: درآمد فروش از طریق واسطه چطور ثبت می‌شود؟
- ثبات: آیا تعریف در طول زمان ثابت مانده؟ اگر عوض شده، اعداد گذشته بازسازی شده‌اند؟
پرسش‌های متداول
آیا NRR بالای ۱۰۰ درصد همیشه نشانه‌ی خوبی است؟
معمولاً بله، اما پیش از مقایسه باید تعریف را دید. آستانه‌ی ورود، حذف گروه‌ها و طول دوره می‌تواند عدد را چند برابر کند.
کارمزد شرکای فروش در بهای تمام‌شده بنشیند یا هزینه‌ی بازاریابی؟
استاندارد یک پاسخ قطعی تحمیل نمی‌کند. مهم این است که انتخاب افشا شود و تحلیلگر بتواند حاشیه را با هر دو روش بازسازی کند.
نرخ جاری درآمد را کنار بگذاریم؟
نه، برای ردیابی داخلی مفید است. اما در درآمد مصرفی بهتر است با میانگین‌های طولانی‌تر هموار شود و همیشه کنار درآمد استاندارد گزارش شود.
جمع‌بندی
شاخص‌های کلیدی را تعریف‌ها می‌سازند. آستانه‌ی ورود مشتری و طول دوره، NRR را چند برابر می‌کند؛ جای نشستن دو قلم هزینه، حاشیه‌ی ناخالص را ۲۰ واحد جابه‌جا می‌کند؛ و پنجره‌ی ۲۸ روزه نوسان را بزرگ می‌کند. هیچ‌کدام از این انتخاب‌ها لزوماً غلط نیست، اما باید آگاهانه، مکتوب و ثابت باشد. وقتی عدد شرکت دیگری را می‌خوانید، اول تعریفش را بخوانید؛ وقتی عدد خودتان را گزارش می‌کنید، تعریفش را هم کنارش بگذارید.