شرکت‌های نرم‌افزاری پس از محاسبه‌ی درآمد تکرارشونده‌ی سالانه (ARR)، سؤال بعدی را می‌پرسند: «چقدر از این درآمد را نگه داشتیم؟» پاسخ این پرسش را دو شاخص می‌دهند: GRR و NRR. این دو در کنار هم تصویر روشنی از ماندگاری درآمد می‌سازند و سرمایه‌گذاران به آن‌ها بسیار حساس‌اند. در این نوشته آن‌ها را با مثال عددی می‌فهمیم.
مرور سریع: ARR چیست؟
ARR یعنی ارزش سالانه‌شده‌ی درآمد اشتراکی مشتریان. اگر یک مشتری ماهانه ۵۰۰ دلار بپردازد، ARR او ۵۰۰ × ۱۲ = ۶٬۰۰۰ دلار است.
اما درآمد تکرارشونده فقط وقتی تکرار می‌شود که مشتری بماند. اینجاست که ماندگاری مهم می‌شود.
GRR؛ ماندگاری ناخالص درآمد
GRR (Gross Revenue Retention) سخت‌گیرانه‌ترین شاخص است، چون افزایش درآمد از مشتریان موجود را حساب نمی‌کند. فقط می‌پرسد: از درآمد ابتدای دوره چقدر مانده است، با در نظر گرفتن ریزش و کاهش قرارداد؟
فرمول:
GRR = (ARR ابتدای دوره − کاهش قرارداد − ریزش مشتری) ÷ ARR ابتدای دوره
(در مدل‌ها معمولاً کاهش و ریزش را به صورت اعداد منفی ثبت می‌کنند و با ARR ابتدایی جمع می‌زنند.)
مثال: فرض کنید ARR ابتدای ماه ۱۲۳٬۰۰۰ دلار بوده، ۳٬۰۰۰ دلار قراردادها کم شده و ۱٬۰۰۰ دلار هم مشتری ریزش کرده است:
- GRR = (۱۲۳٬۰۰۰ − ۳٬۰۰۰ − ۱٬۰۰۰) ÷ ۱۲۳٬۰۰۰
- GRR = ۱۱۹٬۰۰۰ ÷ ۱۲۳٬۰۰۰
- GRR ≈ ۹۶٫۷٪
به زبان ساده: «از ۱۲۳٬۰۰۰ دلاری که شروع کردیم، ۹۶٫۷٪ را به صورت ناخالص نگه داشتیم.»
چون افزایش قرارداد در آن نیست، GRR هرگز از ۱۰۰٪ بالاتر نمی‌رود.
NRR؛ ماندگاری خالص درآمد
NRR (Net Revenue Retention) همان محاسبه است با یک تفاوت: فروش افزایشی (Upsell) را هم می‌شمارد.
فرمول:
NRR = (ARR ابتدای دوره + افزایش قرارداد − کاهش قرارداد − ریزش) ÷ ARR ابتدای دوره
فروش افزایشی را می‌توانید مثل ارتقا از بسته‌ی «پایه» به «حرفه‌ای» در اشتراک‌های شخصی تصور کنید: مشتری همان مشتری است، ولی بیشتر می‌خواهد و بیشتر می‌پردازد.
مثال: ARR ابتدای ماه ۱۰۹٬۰۰۰ دلار است. ۵٬۰۰۰ دلار افزایش و ۱٬۰۰۰ دلار کاهش داشته‌ایم:
- NRR = (۱۰۹٬۰۰۰ + ۵٬۰۰۰ − ۱٬۰۰۰) ÷ ۱۰۹٬۰۰۰
- NRR = ۱۱۳٬۰۰۰ ÷ ۱۰۹٬۰۰۰
- NRR ≈ ۱۰۳٫۷٪
چون افزایش‌ها را هم شمرده‌ایم، NRR می‌تواند از ۱۰۰٪ بالاتر برود. معنایش این است: «گسترش قراردادها بیش از کاهش و ریزش بوده است.»
نکته‌ی مهم: کسب‌وکار جدید
مشتریان جدید در محاسبه‌ی همان ماه وارد نمی‌شوند. آن‌ها در ARR پایانی جمع می‌شوند که در دوره‌ی بعد، ARR ابتدایی می‌شود. این قاعده باعث می‌شود شاخص‌های ماندگاری فقط مشتریان موجود را بسنجند.
کنار هم؛ تصویر کامل
اگر هر دو شاخص را در کنار هم بگذارید، چند حالت متفاوت می‌بینید:
| وضعیت | GRR | NRR | برداشت |
|---|---|---|---|
| ریزش کم، افزایش زیاد | بالا | بالاتر از ۱۰۰٪ | رشد از درون مشتریان فعلی |
| ریزش کم، افزایش ناچیز | بالا | نزدیک ۱۰۰٪ | پایدار ولی بدون رشد درونی |
| ریزش زیاد | پایین | پایین | مشکل ماندگاری |
| ریزش زیاد، افزایش زیاد | پایین | شاید ۱۰۰٪ | ظاهر خوب، پایه‌ی ناپایدار |
حالت آخر هشدار مهمی است: NRR خوب می‌تواند ریزش واقعی را پنهان کند. به همین دلیل باید هر دو شاخص را ببینید.
کدام مهم‌تر است؟
GRR «سخت‌گیرتر» است؛ چون نشان می‌دهد بدون فروش اضافی چقدر ماندگاری دارید. NRR تصویر رشد کلی از مشتریان موجود را می‌دهد و اغلب برای سرمایه‌گذاران جذاب‌تر است. هر دو را کنار ARR در مدل مالی بگذارید. اگر می‌خواهید جایگاه این شاخص‌ها را در کل مدل ببینید، به مدل مالی SaaS سر بزنید.
کارایی هزینه‌ی جذب مشتری را هم در عدد جادویی خالص SaaS بخوانید.
پرسش‌های متداول
آیا NRR می‌تواند بالای ۱۰۰ درصد باشد؟
بله. وقتی افزایش قراردادهای مشتریان موجود بیشتر از ریزش و کاهش باشد، NRR از ۱۰۰٪ بالاتر می‌رود.
چرا GRR بالاتر از ۱۰۰ درصد نمی‌شود؟
چون هیچ افزایش درآمدی را در بر نمی‌گیرد و فقط ریزش و کاهش از آن کم می‌شود.
دوره‌ی محاسبه ماهانه باشد یا سالانه؟
هر دو رایج است. فقط تعریف دوره را ثابت نگه دارید تا عددها قابل مقایسه بمانند.
آیا مشتریان جدید در این شاخص‌ها حساب می‌شوند؟
خیر. این شاخص‌ها فقط ماندگاری مشتریان موجود را می‌سنجند.
جمع‌بندی
GRR می‌گوید بدون فروش اضافی چه درصدی از درآمد را حفظ کرده‌اید و NRR می‌گوید با احتساب گسترش قراردادها، درآمد مشتریان فعلی چقدر رشد یا افت کرده است. برای قضاوت درست، هر دو را همیشه کنار هم و در کنار ARR گزارش کنید.