رشد درآمد همیشه عدد درخشان گزارش‌هاست. اما کمتر کسی می‌پرسد: این رشد کارا بود؟ اگر برای هر یک دلار هزینه‌ی فروش و بازاریابی فقط شصت سنت درآمد جدید به دست آورده‌اید، این رشد نیست؛ این سوختن پول است. شاخصی که این نکته را نشان می‌دهد عدد جادویی خالص SaaS (SaaS Net Magic Number) نام دارد.
این شاخص چیست؟
اسم آن کمی بی‌ریخت و بازاریابی‌شده است، ولی شاخص مفیدی است: نشان می‌دهد شرکت چقدر خوب هزینه‌ی فروش و بازاریابی را به درآمد تکرارشونده‌ی جدید تبدیل می‌کند.
رایج‌ترین فرمول:
عدد جادویی = [(درآمد این فصل − درآمد فصل قبل) × ۴] ÷ هزینه‌ی فروش و بازاریابی فصل قبل
منطق آن این است: رشد درآمد این فصل را سالانه می‌کنیم (ضرب در چهار) و با پولی که فصل قبل برای ایجاد آن خرج شد مقایسه می‌کنیم. نتیجه یک نسبت کارایی است.
یک مثال عددی
فرض کنید:
- درآمد فصل اول: ۵۰۰٬۰۰۰ دلار
- درآمد فصل دوم: ۵۶۰٬۰۰۰ دلار
- هزینه‌ی فروش و بازاریابی فصل اول: ۳۰۰٬۰۰۰ دلار
محاسبه:
- رشد فصلی: ۵۶۰٬۰۰۰ − ۵۰۰٬۰۰۰ = ۶۰٬۰۰۰
- سالانه‌شده: ۶۰٬۰۰۰ × ۴ = ۲۴۰٬۰۰۰
- عدد جادویی: ۲۴۰٬۰۰۰ ÷ ۳۰۰٬۰۰۰ = ۰٫۸
یعنی هر ۱ دلار هزینه‌ی فروش فصل قبل، حدود ۰٫۸ دلار درآمد سالانه‌ی جدید ساخته است.
نتیجه را چگونه تفسیر کنیم؟
- بالاتر از ۱٫۰: کارا. به ازای هر یک دلار هزینه‌ی فصل قبل، بیش از یک دلار درآمد جدید ساخته‌اید.
- بین ۰٫۷۵ و ۱٫۰: متوسط. بخشی از کار درست پیش می‌رود ولی جای بهبود وجود دارد.
- زیر ۰٫۷۵: ضعیف. احتمالاً بیش از حد خرج می‌کنید یا جایی کارایی را از دست می‌دهید.
این آستانه‌ها قاعده‌ی تجربی‌اند، نه قانون. شرکت‌های جوان که تهاجمی خرج می‌کنند معمولاً پایین‌تر از یک می‌مانند.
یک مدل نمونه ممکن است نشان دهد شرکتی از ۰٫۴ به ۰٫۸ رسیده است. چنین مسیری معمولاً مال شرکت‌های مراحل اولیه است که برای جذب مشتری سنگین هزینه می‌کنند، به این امید که درآمد بعداً برسد. هنوز زیر معیار یک است، اما جهت درست است.
هزینه‌ی فروش و بازاریابی را کامل بشمارید
مخرج کسر باید تصویر واقعی را بدهد، نه فقط رقم یک ردیف در صورت سود و زیان. یک رویکرد لایه‌ای شامل این موارد است:
- هزینه‌ی نیروی انسانی فروش و بازاریابی
- تبلیغات
- هزینه‌های تیم فروش و بازاریابی
- پورسانت
- سهم متناسب از هزینه‌های مشترک شرکت
تجربه‌ی مدل‌سازان نشان می‌دهد معمولاً هزینه‌ی واقعی فروش کمتر از واقعیت برآورد می‌شود. اگر مخرج را ناقص بگیرید، عدد جادویی بیش از حد خوب به نظر می‌رسد.
نسخه‌ی مبتنی بر ARR
بعضی شرکت‌ها به جای درآمد حسابداری از ARR استفاده می‌کنند. دلیل این است که درآمد حسابداری (GAAP) از فروش واقعی عقب می‌افتد. اگر قرارداد سالانه می‌فروشید یا پول را پیش‌پرداخت می‌گیرید، درآمد شناسایی‌شده کندتر از واقعیت رشد نشان می‌دهد.
فرمول نسخه‌ی ARR:
عدد جادویی (ARR) = (ARR این فصل − ARR فصل قبل) ÷ هزینه‌ی فروش و بازاریابی فصل قبل
نیازی به ضرب در چهار نیست، چون ARR از قبل عددی سالانه است. ایده همان است؛ فقط به جای درآمد شناسایی‌شده، قراردادهای بسته‌شده را می‌سنجید. در مدل مالی می‌توانید هر دو نسخه را داشته باشید، به شرط اینکه برچسب‌گذاری روشن باشد. درباره‌ی تفاوت درآمد و ARR در مدل مالی SaaS و شناسایی درآمد بیشتر خوانده‌اید.
هشدارها
- نوسان فصلی: اگر فروش شما فصلی است، یک فصل را تنها قضاوت نکنید.
- تأخیر بین هزینه و نتیجه: چرخه‌ی فروش طولانی ممکن است نتیجه‌ی هزینه را چند فصل عقب بیندازد.
- تغییر قیمت‌گذاری: افزایش قیمت می‌تواند نسبت را بدون بهبود واقعی کارایی بالا ببرد.
این شاخص را کنار GRR و NRR که در GRR و NRR در SaaS دیدیم بخوانید تا هم رشد، هم ماندگاری و هم کارایی را ببینید.
پرسش‌های متداول
چرا هزینه‌ی فصل قبل را می‌گیریم؟
چون فروش و بازاریابی معمولاً با تأخیر به درآمد تبدیل می‌شود. هزینه‌ی این فصل نتیجه‌اش را فصل بعد نشان می‌دهد.
عدد جادویی بالای ۱ همیشه خوب است؟
معمولاً بله، ولی باید به کیفیت درآمد هم نگاه کرد. اگر ریزش بالا باشد، رشد کارا ممکن است ناپایدار باشد.
آیا برای هر کسب‌وکاری قابل‌استفاده است؟
مخصوص مدل اشتراکی است. در کسب‌وکارهای غیراشتراکی، مفهوم درآمد تکرارشونده معنایی ندارد.
چه وقت از نسخه‌ی ARR استفاده کنم؟
وقتی قراردادهای سالانه یا پیش‌پرداخت دارید و درآمد شناسایی‌شده از فروش عقب می‌ماند.
جمع‌بندی
عدد جادویی خالص SaaS به ظاهر نام عجیبی دارد، اما ساده و کاربردی است: نشان می‌دهد هزینه‌ی فروش شما چقدر درآمد جدید می‌سازد. آن را هر ماه یا هر فصل در مدل مالی بگذارید و هزینه‌ی فروش را کامل بشمارید تا بفهمید رشدتان کارا و پایدار است یا فقط پول می‌سوزاند.