برای اینکه بفهمید کسب‌وکارتان واقعاً چقدر خوب عمل می‌کند و چه چیزی باید بهبود یابد، باید آن را با شرکت‌های مشابه مقایسه کنید. بدون این مقایسه، ساده است که فکر کنید همه‌چیز خوب است، در حالی که رقبا دارند از شما جلو می‌زنند. به این مقایسه محک‌زنی مالی (بنچمارکینگ) می‌گویند. در این راهنما چهار راه برای جمع‌آوری داده‌ی محک‌زنی معرفی می‌کنیم؛ سه تای آن‌ها رایگان است.
محک‌زنی مالی چیست و چرا مهم است؟
محک‌زنی یعنی مقایسه‌ی شاخص‌های عملکرد شرکت، مثل رشد درآمد، حاشیه‌ی سود، نسبت هزینه‌ی بازاریابی به درآمد یا گردش دارایی‌ها، با شاخص‌های شرکت‌های مشابه. وقتی بدانید رقبا چقدر سود می‌کنند و چقدر هزینه می‌کنند، می‌توانید هدف‌های واقع‌بینانه‌تری بگذارید و ضعف‌هایتان را زودتر ببینید. برای مثال اگر حاشیه‌ی ناخالص شما ۳۵ درصد است و میانه‌ی رقبا ۴۵ درصد، این شکاف سؤال‌های مهمی درباره‌ی قیمت‌گذاری یا هزینه‌ی تولید مطرح می‌کند. برای ارتباط با ارزش‌گذاری، انتخاب ضریب ارزش‌گذاری مناسب را هم ببینید.
منبع اول: گزارش‌های سود فصلی
حتی اگر شرکت شما خصوصی است، احتمالاً چند رقیب دارید که در بورس فهرست شده‌اند. شرکت‌های بورسی به‌طور منظم گزارش سود منتشر می‌کنند، و این گزارش‌ها منبع رایگان خوبی برای ساختن مجموعه‌ی داده‌ی محک‌زنی هستند.
به شاخص‌هایی که به‌آسانی در وب‌سایت‌های تجمیع داده می‌یابید بسنده نکنید. بسیاری از نکته‌ها فقط در اسلایدهایی هست که شرکت‌ها برای سرمایه‌گذاران آماده می‌کنند. آن‌ها را می‌توانید از بخش روابط سرمایه‌گذاران در سایت هر شرکت بگیرید.
منبع دوم: جلسات پرسش و پاسخ با تحلیلگران
مدیران مالی شرکت‌های بورسی سعی می‌کنند فقط آنچه برای راضی نگه‌داشتن سرمایه‌گذاران لازم است را بگویند، و این در اسلایدهای سرمایه‌گذار هم دیده می‌شود. اما جلسه‌های پرسش و پاسخ با تحلیلگران سرمایه‌گذاری، که انتشار عمومی‌شان در بسیاری از بازارها الزامی است، منبع عالی‌ای برای اطلاعاتی است که جای دیگری پیدا نمی‌شود.
دلیلش این است که تحلیلگران سرمایه‌گذاری حرفه‌ای‌های محک‌زنی هستند. آن‌ها می‌خواهند بفهمند هر شرکت نسبت به میانگین بازار چه جایگاهی دارد تا بر همان اساس سرمایه‌گذاری کنند. پس تلاش می‌کنند مدیران مالی را وادار به افشای اطلاعات ارزشمندتر کنند. گوش دادن به این جلسه‌ها یا خواندن متن آن‌ها سرنخ‌هایی درباره‌ی هزینه‌ها، قیمت‌گذاری، رقابت و برنامه‌ها به شما می‌دهد.
منبع سوم: سرمایه‌گذاران خطرپذیر
سرمایه‌گذاران خطرپذیر روزها را صرف این می‌کنند که تشخیص دهند کدام شرکت‌های نوپا برنده‌اند و کدام شکست می‌خورند. قبلاً یادگرفتن از آن‌ها برای یک فرد بیرونی دشوار بود، ولی شرایط تغییر کرده است.
از وب‌سایت شرکت‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیری که در صنعت شما تخصص دارند شروع کنید. بعد نام کسانی را که آنجا کار می‌کنند بررسی کنید. مقاله‌ها و نوشته‌های شبکه‌های اجتماعی‌شان را بخوانید. مصاحبه‌های پادکستی‌شان هم منبع خوبی برای اطلاعاتی است که جای دیگری منتشر نمی‌شود؛ برای صرفه‌جویی در زمان، متن پیاده‌شده را سریع مرور کنید.
منبع چهارم: مجموعه‌داده‌های محک‌زنی
از ارائه‌دهندگان رایگان داده به‌عنوان نقطه‌ی شروع استفاده کنید (با جست‌وجو چند مورد پیدا می‌کنید) و فقط مجموعه‌داده‌هایی را که قصد دارید بر اساس‌شان تصمیم بگیرید بخرید. پیش از خرید، منبع داده و سطح جزئیات را مقایسه کنید. سؤال‌های مهم این‌هاست:
- آیا شرکت‌های خصوصی هم در داده هستند یا فقط شرکت‌های بورسی؟
- برای شرکت‌هایی هم‌اندازه و هم‌رشد با شما چند نقطه‌ی داده وجود دارد؟
- چه فیلترهایی برای رسیدن به جزئیات دارید؟
چطور از داده‌ی محک‌زنی استفاده کنیم؟
جمع‌آوری داده نیمی از کار است. نیمه‌ی دیگر تفسیر است.
- گروه مقایسه را درست انتخاب کنید. رقیبی که ده برابر شما بزرگ‌تر است یا مدل کسب‌وکارش فرق دارد، مقایسه‌ی مناسبی نیست.
- شاخص‌ها را یکسان تعریف کنید. حاشیه‌ی عملیاتی یک شرکت ممکن است هزینه‌هایی را شامل شود که دیگری در بخش دیگری ثبت می‌کند. تفاوت صورت‌های مالی استاندارد و تعدیل‌شده را در نظر بگیرید.
- روند را ببینید، نه فقط یک عدد. روند چند سال اخیر بیشتر از تصویر یک فصل می‌گوید.
- شکاف را به سؤال تبدیل کنید. به جای «ما از رقبا ضعیف‌تریم»، بپرسید «چرا هزینه‌ی بازاریابی ما ۵ درصد بیشتر از رقباست و چه اقدامی می‌تواند آن را کم کند؟»
مثال عددی
فرض کنید پنج رقیب بورسی دارید و نسبت هزینه‌ی بازاریابی به درآمد آن‌ها به ترتیب ۱۰، ۱۲، ۱۴، ۱۵ و ۱۸ درصد است. میانه برابر ۱۴ درصد است. اگر نسبت شما ۲۰ درصد باشد، شکاف ۶ درصدی دارید. به‌جای نتیجه‌گیری عجولانه، این‌ها را بررسی کنید: آیا شما در بازار جدیدی سرمایه‌گذاری کرده‌اید؟ آیا هزینه‌ی جذب مشتری بالاتر است؟ آیا مدل فروش متفاوت است؟ جواب این سؤال‌ها مشخص می‌کند شکاف مشکل است یا تصمیمی آگاهانه.
ارتباط با تصمیم‌گیری
محک‌زنی زمانی ارزشمند است که به تصمیم برسد. نتیجه را در شش راه رسیدن به میز تصمیم به کار ببرید و با شرکای کسب‌وکار در میان بگذارید. همچنین برای اینکه بدانید مزیت رقابتی شرکت از کجا می‌آید، مزیت رقابتی: مزیت و مانع را بخوانید.
پرسش‌های متداول
اگر رقیب بورسی ندارم چه کنم؟ از شرکت‌های بورسی در صنایع مرتبط، گزارش‌های صنعت و مجموعه‌داده‌های تجاری استفاده کنید.
هر چند وقت یک بار محک‌زنی کنم؟ معمولاً فصلی یا سالانه، همزمان با انتشار گزارش‌های رقبا.
آیا باید برای داده پول بدهم؟ نه همیشه. با منابع رایگان شروع کنید و فقط وقتی ارزشش را دید که بر پایه‌ی آن تصمیم بزرگ می‌گیرید خرید کنید.
بزرگ‌ترین خطای محک‌زنی چیست؟ مقایسه‌ی نابرابر: تعریف متفاوت شاخص یا انتخاب رقبایی که با شما قابل‌مقایسه نیستند.
جمع‌بندی
برای شروع محک‌زنی مالی، گزارش‌های سود فصلی را بخوانید، به جلسه‌های پرسش و پاسخ تحلیلگران گوش دهید، نوشته‌ها و مصاحبه‌های سرمایه‌گذاران خطرپذیر را دنبال کنید و در صورت نیاز مجموعه‌داده‌های تخصصی بخرید. مهم‌تر از جمع‌آوری، تعریف یکسان شاخص‌ها و تبدیل شکاف‌ها به سؤال و تصمیم است.