کاهش هزینه بازاریابی؛ چرا قطع برنامه‌ها گران تمام می‌شود
وقتی فشار برای رسیدن به اهداف سود بالا می‌رود، اولین جایی که نگاه همه به آن می‌افتد بازاریابی است. کاهش هزینه بازاریابی ساده به نظر می‌رسد، اما اثر آن تازه چند ماه بعد دیده می‌شود. این نوشته نشان می‌دهد هزینه‌های بازاریابی از چه اجزایی تشکیل شده، چرا هزینه برنامه‌ها اولین قربانی است و چرا نگاه مالی باید به اثر بلندمدت هم توجه کند.
چرا مالی و بازاریابی با هم اصطکاک دارند
بین واحد مالی و بازاریابی همیشه کشمکشی طبیعی وجود دارد. مالی فکر می‌کند بازاریابی بی‌محابا خرج می‌کند و بازاریابی فکر می‌کند مالی مانع رسیدن به هدف‌هاست. ریشه این اصطکاک معمولاً یکی از این چهار ناهماهنگی است:
- مدیریت شاخص‌ها: موفقیت را چگونه بسنجیم؟
- منبع حقیقت: از کدام اعداد برای سنجش استفاده کنیم؟
- دیده‌نشدن اثر برند: از کجا بفهمیم کار می‌کند؟
- زمان‌بندی: مثلاً دوره بازگشت هزینه جذب مشتری و اینکه پایپ‌لاین در دوره درست ثبت شود.
بیشتر این ناهماهنگی‌ها به یک گروه هزینه برمی‌گردد: برنامه‌ها.
سه گروه هزینه بازاریابی
برای ساده‌سازی، می‌توان هزینه بازاریابی را به سه دسته تقریباً جدا از هم تقسیم کرد:
- افراد: کارکنان و پیمانکارانی که زیر نظر بازاریابی کار می‌کنند.
- سیستم‌ها: نرم‌افزار و ابزار اجرا و ردیابی کمپین‌ها.
- برنامه‌ها: تبلیغات، حمایت مالی و رویدادها.
(هزینه سفر را می‌توان همراه شخصی که سفر می‌کند بودجه‌بندی کرد.) این دسته‌بندی ساده است و بخش عمده هزینه را پوشش می‌دهد.
مسیر رشد: افراد و سیستم‌ها اول، برنامه‌ها بعد
در شروع کار، هزینه اول روی افراد و ابزارها می‌رود. بدون کسی که رویداد را سازماندهی کند یا ابزاری که تبلیغ را اجرا کند، نمی‌شود برنامه‌ای داشت. استخدام‌ها گران به نظر می‌رسد: طراح وب، متخصص عملیات بازاریابی، مسئول بازاریابی میدانی. اما وقتی این پایه شکل گرفت، می‌شود بدون افزودن نیروی تازه خیلی جلو رفت.
ابزار هم همین‌طور است. صفحه‌گسترده کافی نیست؛ شاید سیستم مدیریت مشتری داشته باشید که بیشتر ابزار فروش است و باز هم برای تحلیل، شبکه‌های اجتماعی و طراحی ابزار جداگانه لازم است. بنابراین مبلغ قابل‌توجهی هزینه نرم‌افزار دارید.
قاعده سرانگشتی (نه قانون ثابت): از کل هزینه فروش و بازاریابی، حدود یک‌سوم به بازاریابی و دوسوم به فروش می‌رسد. در درون بازاریابی هم در روزهای اول حدود سه‌چهارم صرف افراد و ابزار است، اما با رشد، نسبت به سمت پنجاه‌پنجاه می‌رود و برنامه‌ها سهم بیشتری می‌گیرند. البته این فرض وقتی درست است که افراد و ابزار شما با رشد هزینه برنامه‌ها خطی بزرگ نشوند.
کاهش هزینه بازاریابی از کجا شروع می‌شود؟
برنامه‌ها معمولاً بیشترین ارزش افزوده را وقتی می‌دهند که بقیه اجزا درست باشد. در برخی کانال‌ها ممکن است هر یک واحد هزینه چند برابر فروش بسازد. ولی همین بخش در کاهش بودجه اولین هدف است، چون راه کم‌مقاومت است:
- اخراج نیروی خوب سخت است.
- قرارداد چندساله نرم‌افزار را نمی‌شود زود لغو کرد.
- اما قطع تبلیغات یک کلیک است.
می‌توان این را با یک ماتریس دو بعدی دید: محور اول «قطع کردن هزینه چقدر سخت است» و محور دوم «اثر فوری بر نتایج چقدر است». هزینه‌ای که قطعش آسان است و اثر فوری کمی دارد، اولین هدف می‌شود. برنامه‌ها دقیقاً همین‌جا هستند: امروز ضرری نمی‌زنند، ولی شش ماه تا یک سال بعد آسیب می‌رسد.
شبیه ماتریس آیزنهاور است: برنامه‌ها «مهم» هستند ولی «فوری» دیده نمی‌شوند. اگر با اولویت‌بندی بر اساس اثر و تلاش آشنا شوید، این نگاه روشن‌تر می‌شود.
بازاریابی مثل ظرفیت فروش خطی نیست
در فروش رابطه تقریباً خطی است: برای یک فروشنده جدید مبلغی هزینه می‌کنید، چند ماه به او زمان می‌دهید و انتظار خروجی معینی دارید که در مدل به شکل سهمیه می‌آید.
اما بازاریابی بیشتر شبیه یک شبکه یا چرخ‌طیار است. دیده‌شدن برند، پایپ‌لاین، درگیری مشتری و جایگاه ذهنی روی هم انباشته می‌شوند. اگر بخشی را خاموش کنید، همه ضعیف می‌شوند و بازسازی شتاب هم زمان و هزینه می‌برد. بازگشت هم غیرخطی است. برای سنجش درست اثر بازاریابی به اندازه‌گیری بازگشت سرمایه بازاریابی هم نگاه کنید.
دام بودجه پایه‌ی کوچک‌شده
فرض کنید به مدیر بازاریابی بگویید ۱۵ درصد بودجه را کم کند. عملاً بیشتر آن از برنامه‌ها کم می‌شود. سال بعد آیا این ۱۵ درصد را پس می‌دهید؟ احتمالاً نه؛ می‌گویید ۵ درصد رشد نسبت به بودجه امسال. یعنی بودجه جدید از پایه‌ی کوچک‌شده ساخته می‌شود.
با عدد ساده: بودجه ۱۰۰ واحد، بعد از کاهش ۸۵ واحد و سال بعد با ۵ درصد رشد حدود ۸۹٫۲۵ واحد. هنوز نزدیک ۱۰ درصد زیر سطح قبلی هستید و ممکن است دو تا سه سال طول بکشد تا به سطح قبل برسید. در همان حال هدف‌های درآمدی معمولاً بالاتر می‌روند. این وضعیت شبیه مسئله‌ای است که نمی‌شود از آن بیرون آمد؛ و یکی از مسیرهای رایج شکست مدیران بازاریابی است. برای اینکه بودجه و هدف را درست جدا کنید، تفکیک بودجه از پیش‌بینی هدف مفید است.
مثالی از ورزش: مدیری که برای حفظ شغل چند انتخاب آینده را برای یک بازیکن باتجربه امروز می‌دهد، شاید فصل بهتری داشته باشد، اما معمولاً به آینده تیم آسیب می‌زند. قطع هزینه‌های آینده‌ساز برای رسیدن به هدف سود این فصل همین ریسک را دارد.
پرسش‌های متداول
آیا هیچ‌وقت نباید هزینه بازاریابی را کم کرد؟
چرا، گاهی لازم است. نکته این است که تصمیم را با دیدن اثر شش تا دوازده ماه بعد بگیرید، نه فقط اثر همین فصل.
چرا بازاریابی را نمی‌شود مثل ظرفیت فروش مدل کرد؟
چون اثر آن انباشتی و شبکه‌ای است و بازگشتش خطی نیست.
سه گروه هزینه بازاریابی کدامند؟
افراد، سیستم‌ها و برنامه‌ها (تبلیغات، حمایت مالی و رویدادها).
بعد از کاهش بودجه، چطور از دام پایه‌ی کوچک‌شده دور بمانیم؟
بودجه سال بعد را صرفاً بر اساس عدد کاهش‌یافته نسازید؛ زمان بازگشت واقعی را در مدل لحاظ کنید.
جمع‌بندی
برنامه‌های بازاریابی چون قطعشان ساده و اثرشان دیرهنگام است، اولین قربانی کاهش بودجه می‌شوند. اما کاهش هزینه بازاریابی در کوتاه‌مدت می‌تواند چرخ‌طیار رشد را بشکند و بازسازی آن زمان‌بر باشد. مالی بهتر است مثل یک مدیر تیم رفتار کند: صبور، با دید چندماهه و بدون تصمیم‌های عجولانه.