ROI و افق زمانی؛ چرا بازده را در بازه‌ی کوتاه نسنجیم
ROI یا بازده سرمایه‌گذاری ساده‌ترین معیاری است که مدیران برای قضاوت درباره‌ی یک پروژه به کار می‌برند و به همین دلیل خطرناک است. عدد ROI همیشه به یک بازه‌ی زمانی بسته است و اگر آن بازه را اشتباه انتخاب کنید، پروژه‌ی سودآور را زود تعطیل می‌کنید. این نوشته با سه سناریوی واقعی‌نما نشان می‌دهد ROI را چطور باید همراه با زمان خواند.
ROI بدون زمان یعنی نصف جواب
ROI را معمولاً این‌طور حساب می‌کنند: سود حاصل از سرمایه‌گذاری منهای هزینه، تقسیم بر هزینه. اما این کسر یک ورودی پنهان دارد: «تا چه زمانی» سود را می‌شماریم؟ پروژه‌ای که پس از شش ماه ROI منفی دارد، ممکن است پس از دو سال ROI چند برابر داشته باشد، و برعکس.
برای یادآوری این نکته می‌توان یک حرف به آن اضافه کرد: ROIT، یعنی بازده سرمایه‌گذاری در یک بازه‌ی مشخص زمانی. جواب همیشه با بازه‌ای که انتخاب می‌کنید عوض می‌شود. اگر با فرمول و محدودیت‌های ROI آشنا نیستید، محاسبه ROI؛ فرمول، مثال و محدودیت‌ها را بخوانید.
نمونه‌ی اول: کانال ویدیویی که زود تعطیل شد
فرض کنید یک کسب‌وکار آموزشی یک کانال ویدیویی تخصصی راه می‌اندازد. تیم می‌سازد، ویدیو منتشر می‌شود و مخاطب علاقه نشان می‌دهد. پس از شش تا نه ماه آمار را نگاه می‌کنند: هزینه زیاد بوده، رشد کانال ناچیز است و تقریباً هیچ فروشی از آن نیامده. نتیجه: «ROI نداریم، ضرر می‌کنیم» و کانال تعطیل می‌شود.
چند سال بعد، همان کانال رهاشده را باز می‌کنند و می‌بینند ده‌ها هزار مشترک دارد. ویدیوها در سکوت بازدید جمع کرده بودند. در محتوای ویدیویی رشد اغلب دیر می‌آید، اما وقتی بیاید شکل چوب هاکی دارد: ابتدا تقریباً صاف و بعد ناگهان رو به بالا.
خطای تصمیم‌گیر این بود که پنجره‌ی بازگشت را نشناخت. او ROI را در لحظه‌ای سنجید که هنوز زود بود.
نمونه‌ی دوم: تبلیغات پولی و قضاوت ماهانه
نمونه‌ی دوم تبلیغات پولی در شبکه‌های اجتماعی است. قیف فروش معمولی را در نظر بگیرید: یک هدیه‌ی رایگان برای جمع‌کردن ایمیل، یک پیشنهاد کم‌قیمت و بعد دنباله‌ی ایمیل. مسئول تبلیغات هر ماه می‌گوید: «ماه قبل فقط X درآمد داشتید، پس حداکثر X برای هر مشتری بالقوه می‌توانید خرج کنید وگرنه ضرر می‌کنید.» مدیر هم موافقت می‌کند، چون هیچ‌کس نمی‌خواهد ضرر کند.
نتیجه این است که قیف هر ماه متوقف و دوباره شروع می‌شود و آزمایش‌ها نیمه‌کاره می‌مانند. چرا؟ چون ارزیابی ماهانه با روش صورت‌حساب آژانس‌ها هماهنگ است، نه با رفتار واقعی خریدار.
وقتی همین داده را با دقت بیشتری بررسی کنند، تصویر عوض می‌شود. اگر بازه را از ۳۰ روز به ۴۵ روز ببرند، می‌بینند درآمد گروه ماه قبل هنوز می‌رسد. اگر شش ماه داده جمع کنند و بازه را بلندتر کنند، باز هم تصویر دیگری می‌بینند. در این مثال فرضی، حدود ۸۵ درصد درآمد در بازه‌ی چهار ماهه دریافت می‌شد. این اطلاعات به شما می‌گوید قیف را با زمان‌بندی خرید مشتری هماهنگ کنید. ابزاری که این کار را ممکن می‌کند تحلیل هم‌گروهی است؛ درباره‌ی آن در تحلیل هم‌گروهی؛ راهنمای کامل بیشتر بخوانید.
مثال عددی ساده
فرض کنید در یک ماه ۱۰ هزار دلار برای تبلیغات خرج می‌کنید و ۴ هزار دلار درآمد همان ماه ثبت می‌شود. ROI ماه اول منفی ۶۰ درصد است. اما اگر درآمد این گروه در چهار ماه به ۱۲ هزار دلار برسد، ROI چهارماهه مثبت ۲۰ درصد است. همان تبلیغ، دو جواب متضاد.
نمونه‌ی سوم: پروژه‌ی بزرگ را R&D بدانید
نمونه‌ی سوم ورود جدی به بازاریابی از طریق اینفلوئنسرهاست: استخدام یک متخصص تمام‌وقت و خرج ده‌ها هزار دلار برای حمایت مالی. پس از شش ماه شمارش می‌کنند: چند صد هزار دلار حقوق و هزینه، و هنوز به سربه‌سر نرسیده‌اند. وسوسه‌ی قطع کردن بسیار قوی است.
یک مشاور باتجربه ممکن است بگوید: «برای ابتکار به این بزرگی باید به R&D فکر کنی، نه ROI.» یعنی انتظار بازده مثبت از اولین تلاش یک پروژه‌ی تازه کمی خوش‌بینانه است. پولی که در سال اول می‌گذارید، هزینه‌ی آزمایش، آزمون سریع و پیدا کردن اقتصاد درست پروژه است. اگر ادامه دهید، ممکن است حدود نه ماه بعد نه‌تنها به سربه‌سر برسید، بلکه چند برابر هزینه‌ی خود را برگردانید.
درس این بود: به جای «باید در شش ماه پولم را برگردانم» بپرسید «چطور در دوازده ماه درس‌های درست را یاد بگیرم تا بعد از آن یک موتور رشد پایدار داشته باشم؟» این همان تفاوت میان تصمیم بر پایه‌ی ROI کوتاه‌مدت و تصمیم بر پایه‌ی یادگیری است. اگر می‌خواهید بازده را از چند زاویه بسنجید، ROI و IRR مکمل مفیدی است.
چطور پیش از تعطیل‌کردن پروژه تصمیم بگیریم؟
پیش از آنکه پروژه‌ای را به‌خاطر ROI ضعیف متوقف کنید، این پرسش‌ها را بپرسید:
- بازه‌ی بازگشت معمول این نوع سرمایه‌گذاری چقدر است؟ (محتوا و برند معمولاً دیرتر از تبلیغات مستقیم بازده می‌دهند.)
- آیا درآمد گروه‌های قدیمی‌تر هنوز در حال رسیدن است؟
- آیا مشکل از خود ایده است یا از اجرای ضعیف و مهارت ناکافی تیم؟
- بودجه‌ی «آزمایش» جداگانه‌ای تعریف شده یا همه‌چیز با یک معیار سنجیده می‌شود؟
- حداکثر زیانی که حاضرم برای یادگیری تحمل کنم چقدر است؟
پرسش سوم مهم است. گاهی «این کانال دیگر جواب نمی‌دهد» بهانه‌ای است برای نپذیرفتن اینکه هنوز یاد نگرفته‌ایم درستش را اجرا کنیم.
پرسش‌های متداول
آیا باید هر پروژه‌ی زیان‌ده را مدتی ادامه داد؟
نه. باید حد زیان و تاریخ بازبینی از پیش تعیین شود. هدف این است که تصمیم را بر پایه‌ی داده‌ی کافی بگیرید، نه از سر ترس یا خوش‌بینی بی‌پایه.
ROIT دقیقاً چه فرقی با ROI دارد؟
ROIT فرمول جدیدی نیست؛ یادآوری است که ROI همیشه به یک بازه‌ی زمانی مشخص تعلق دارد. بنابراین بازه را همراه عدد گزارش کنید.
تحلیل هم‌گروهی چه کمکی می‌کند؟
با دسته‌بندی مشتریان بر اساس ماه جذب، می‌بینید هر گروه در چند ماه چقدر درآمد می‌آورد. این کار تصویر واقعی‌تری از بازگشت سرمایه می‌دهد.
برای پروژه‌های تازه چه معیاری بهتر است؟
معیارهای یادگیری مثل نرخ تبدیل، هزینه‌ی جذب و روند بهبود آن‌ها، در کنار سقف بودجه‌ی آزمایش.
جمع‌بندی
عدد ROI بی‌زمان معنا ندارد. یوتیوب، تبلیغات و بازاریابی از طریق اینفلوئنسر هر کدام پنجره‌ی بازگشت خاص خود را دارند. پیش از قضاوت، بازه را گسترش دهید، داده را به‌صورت هم‌گروهی ببینید و پروژه‌های بزرگ و تازه را سرمایه‌گذاری در یادگیری بدانید. این دید به شما کمک می‌کند هم پروژه‌ی ناکارآمد را به‌موقع ببندید و هم پروژه‌ی خوب را زود قربانی نکنید.