شرکت‌ها همیشه به خاطر رشد سریع ماندگار نمی‌شوند؛ آن‌هایی ماندگارند که رقیب نتواند جایشان را بگیرد. یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای سنجیدن سد رقابتی یک شرکت، پرسیدن یک سؤال است که فقط چند ثانیه وقت می‌گیرد. در این نوشته این آزمون را معرفی می‌کنیم، با چند نمونه محکش می‌زنیم و نشان می‌دهیم چطور در تصمیم خرید و فروش به کار می‌آید.
سؤال یک میلیارد دلاری
فرض کنید کسی یک میلیارد دلار به شما می‌دهد تا محصولی بسازید و سهم بازار رهبر یک صنعت را بدزدید. آیا می‌توانید؟
- اگر با اطمینان بگویید «بله»، احتمالاً آن شرکت سد رقابتی محکمی ندارد.
- اگر با اطمینان بگویید «نه، هیچ مبلغی کافی نیست»، نشانه‌ی قوی وجود سد رقابتی است.
این آزمون ساده بر پایه‌ی یک اصل است: سد واقعی چیزی است که پول به‌تنهایی نمی‌تواند آن را بخرد یا کپی کند.
شرکت‌هایی که آزمون را نمی‌گذراندند
یک تولیدکننده‌ی دوربین‌های ورزشی، حدود ده سال پیش از محبوب‌ترین شرکت‌ها بود. درآمدش در دو سال منتهی به ۲۰۱۴ بیش از دو برابر شد و سود خالصش حدود چهار برابر. با این حال کسی که آن زمان ده هزار دلار سهامش را می‌خرید، امروز تقریباً ششصد دلار در دست دارد. چه شد؟ تقلیدکنندگان فراوانی با بودجه‌ی بسیار کمتر از یک میلیارد دلار وارد بازار شدند و گوشی‌های هوشمند هم مستقیماً با آن رقابت کردند.
ماجرا برای چند شرکت دیگر هم مشابه بود: یک برند دستگاه ورزشی پوشیدنی، یک تولیدکننده‌ی گوشت گیاهی و یک سایت تخفیف گروهی همگی ارزش بسیار زیادی از سهامدارانشان نابود کردند. اگر خریدار پیش از سرمایه‌گذاری این سؤال را می‌پرسید، پاسخ هر بار «بله» می‌بود.
شرکت‌هایی که آزمون را گذراندند
بهترین سهم‌های ده سال گذشته معمولاً این آزمون را با سربلندی گذرانده‌اند:
- یک خرده‌فروش بزرگ آنلاین: یک میلیارد دلار به‌زحمت شبکه‌ی انبارها و توزیع او را بازتولید می‌کرد.
- یک تولیدکننده‌ی گوشی و سخت‌افزار: با آن بودجه می‌توانید گوشی بسازید، اما مشتریان آن را حتی با قیمت زیان‌ده هم نمی‌خرند.
- یک موتور جست‌وجوی بزرگ: رقبا سال‌ها میلیاردها دلار هزینه کرده‌اند و هنوز مجموع سهمشان به پنج درصد هم نمی‌رسد.
نکته‌ی مهم این است که سد رقابتی نیاز به فناوری برتر ندارد. می‌توانید یک نوشابه‌ی کولا را با کمتر از یک میلیارد دلار تولید کنید، اما جایگزین‌کردن برند، عادت مشتری و شبکه‌ی توزیع شرکت پیشرو با همین مبلغ تقریباً غیرممکن است.
این آزمون را کجا به کار ببریم؟
می‌توانید آن را در سه موقعیت استفاده کنید:
- پیش از خرید: سؤال را درباره‌ی شرکت مورد نظر بپرسید و پاسخ خود را مکتوب کنید.
- مرور پرتفوی: در پایان هر سال برای هر شرکت دوباره بپرسید. اگر پاسخ از «نه» به «شاید» رسیده، یعنی سد در حال فرسایش است.
- تصمیم افزایش یا کاهش سهم: شرکت‌هایی که با قاطعیت آزمون را می‌گذرانند، شایسته‌ی سهم بزرگ‌تری از سبدند.
این آزمون جای تحلیل صورت‌های مالی را نمی‌گیرد؛ مکمل آن است. برای نگاه عددی‌تر به همین موضوع، حاشیه‌ی سود ناخالص به‌عنوان نشانه‌ی سد رقابتی را ببینید. همچنین منبع سد رقابتی؛ منفعت یا مانع انواع سد را توضیح می‌دهد.
محدودیت‌های آزمون
هیچ آزمون تک‌سؤالی کامل نیست. شرکتی ممکن است امروز آزمون را بگذراند و فردا فناوری جدیدی سد را بشکند. گاهی هم پاسخ دادن صادقانه سخت است، چون به یک شرکت علاقه‌مند شده‌ایم. برای کاهش خطا، پاسخ را با یک دوست یا همکار که با سهم درگیر نیست، در میان بگذارید.
پرسش‌های متداول
آیا هر شرکتی که آزمون را بگذراند، سهم خوبی است؟
خیر. سد رقابتی فقط یکی از ارکان است. قیمت خرید، رشد آینده و کیفیت مدیریت هم باید بررسی شوند. شرکت عالی با قیمت بسیار بالا می‌تواند سرمایه‌گذاری ضعیفی باشد.
مبلغ یک میلیارد دلار از کجا آمده؟
عدد نمادین است و فقط برای مجسم‌کردن «بودجه‌ی بزرگ» به کار می‌رود. در بازار محلی می‌توانید مبلغ را با اندازه‌ی همان بازار تطبیق دهید.
برند هم سد رقابتی حساب می‌شود؟
بله، به شرط اینکه واقعاً رفتار مشتری را تغییر دهد؛ یعنی مشتری حاضر باشد برای آن بیشتر بپردازد یا به‌سادگی جایگزین نکند.
اگر پاسخ «شاید» باشد چه کنم؟
«شاید» معمولاً یعنی سد ضعیف‌تر از آن است که روی آن شرط‌بندی بلندمدت کنید. سهم کمتری بدهید یا بیشتر تحقیق کنید.
جمع‌بندی
یک سؤال ساده می‌تواند چند ساعت تحلیل را خلاصه کند: «با یک میلیارد دلار می‌شود جای او را گرفت؟» اگر پاسخ منفی است، احتمالاً با شرکتی مواجهید که رقابت‌پذیر نیست. این سؤال را بپرسید، پاسخ را بنویسید و هر سال دوباره بپرسید.