فرض کنید پیشنهادی می‌بینید که اگر حساب جاری جدیدی در بانکی باز کنید، ۵۰ دلار جایزه می‌گیرید. شاید یک لحظه وسوسه شوید. فقط باید آنلاین ثبت‌نام کنید و واریز حقوق را به حساب جدید منتقل کنید. اما بعد یادتان می‌آید که باید اطلاعات حساب را برای تک‌تک قبض‌های آنلاین عوض کنید، و دوره‌ای هست که پول در حساب قدیمی است و پول جدید به حساب جدید می‌رود و سررسیدها نزدیک‌اند. بیشتر ما نتیجه می‌گیریم زحمتش نمی‌ارزد. این همان هزینه‌ی جابه‌جایی است؛ یکی از انواع سد رقابتی.
چرا هزینه‌ی جابه‌جایی سد رقابتی است؟
وقتی شرکتی در بازار آزاد سود بالایی می‌سازد، رقبا هجوم می‌آورند و بازدهی کم می‌شود. فقط سدی رقابتی جلوی این روند را می‌گیرد. شرکت‌های با هزینه‌ی جابه‌جایی بالا (از نظر هزینه، زمان و راحتی) مشتری را برای سال‌ها نگه می‌دارند. در یک پیمایش ۲۰۲۱ مشخص شد مصرف‌کننده‌ی آمریکایی به‌طور متوسط ۱۷ سال حساب جاری‌اش را عوض نمی‌کند.
مقایسه با فروش جوراب
حالا فرض کنید یک جفت جوراب سفید ساده می‌خواهید. در فروشگاه پنج برند همین محصول را می‌فروشند. شاید دفعه‌ی قبل برند X را خریده باشید، اما الان برند Y ارزان‌تر است. هیچ هزینه‌ی جابه‌جایی جلوی شما را نمی‌گیرد.
شرکت‌هایی مثل تولیدکنندگان جوراب برای هر معامله باید رقابت کنند، حتی با مشتریانی که قبلاً از آن‌ها خریده‌اند. شرکت‌های دارای هزینه‌ی جابه‌جایی بالا این نیاز را ندارند.
مثال سازمانی: مهاجرت پایگاه داده
مثال بانک برای همه آشناست، اما در دنیای کسب‌وکار نمونه‌های بزرگ‌تر فراوان است. در سال ۲۰۱۹ یک غول تجارت الکترونیک دستاورد عظیمی را که سال‌ها زمان برده بود به پایان رساند. بیش از ۱۰۰ تیم در این پروژه همکاری کردند تا پلتفرم‌های اصلی کسب‌وکار از پایگاه داده‌ی یک شرکت نرم‌افزاری بزرگ به پایگاه‌های داده‌ی سفارشی در سرویس ابری خودشان منتقل شوند.
ابعاد کار: ۷۵ پتابایت داده در بیش از ۷۵۰۰ پایگاه داده. مزایایی که اعلام شد:
- کاهش هزینه‌ی پایگاه داده بیش از ۶۰ درصد؛
- کاهش ۴۰ درصدی تأخیر؛
- کاهش ۷۰ درصدی هزینه‌ی مدیریت پایگاه داده.
با این مزایا، طبیعی است بپرسیم چرا مشتریان دیگر آن شرکت نرم‌افزاری همین کار را نمی‌کنند؟ بسیاری از شرکت‌ها با وجود افزایش قیمت و پشتیبانی متوسط، همچنان از همان پایگاه‌های داده استفاده می‌کنند.
چرا مهاجرت برای بقیه سخت است؟
شرکت تجارت الکترونیک مجموعه‌ی استثنایی از مهندسان داشت که برای حل چنین مسئله‌ای مناسب بودند. مدیران پایگاه داده‌ی قدیمی را هم به مشاور مهاجرت تبدیل کرد تا شغلشان را در آینده حفظ کنند.
حالا فرض کنید شرکتی غیرفناور بخواهد همین کار را کند:
- باید هزاران نفرساعت کار و منابع بسیار برای هزینه‌های اولیه خرج کند.
- باید بر بی‌میلی فرهنگی در درون سازمان غلبه کند، چون مدیران پایگاه داده‌ی فعلی عملاً شغل خودشان را از بین می‌برند.
- باید ریسک آسیب جدی به عملیات را بپذیرد اگر مهاجرت خوب پیش نرود.
این موانع، تبدیل پایگاه داده‌ی فعلی به گزینه‌های ارزان‌تر و بهتر ابری را برای شرکت نرم‌افزاری دشوار می‌کند و هزینه‌ی جابه‌جایی را برای مشتریانش بسیار بالا نگه می‌دارد.
چه چیزی یک شرکت را دارای هزینه‌ی جابه‌جایی بالا می‌کند؟
- زمان و کار: انتقال داده، آموزش مجدد کارکنان.
- ریسک: خطر اختلال در عملیات.
- هزینه‌ی مالی: قرارداد بلندمدت، هزینه‌ی راه‌اندازی.
- وابستگی‌ها: سیستم‌های دیگر به این محصول متصل‌اند.
چه سودی برای سرمایه‌گذار دارد؟
هزینه‌ی جابه‌جایی بالا به شرکت قدرت قیمت‌گذاری و سود پایدار برای مدت‌ها می‌دهد. برای ردیابی در عمل حاشیه‌ی سود ناخالص و ثبات درآمد مشتریان قدیمی را بررسی کنید. اثر شبکه‌ای نیز نوع دیگری از سد است که اغلب با این نوع ترکیب می‌شود؛ اثر شبکه‌ای را ببینید.
پرسش‌های متداول
آیا هزینه‌ی جابه‌جایی یعنی قیمت بالا؟
نه الزاماً. یعنی مشتری به‌سادگی عوض نمی‌کند، حتی اگر رقیب ارزان‌تر باشد.
هزینه‌ی جابه‌جایی در چه صنایعی بیشتر است؟
نرم‌افزار سازمانی، خدمات مالی و هر جا که داده یا فرایندهای مهم درگیرند.
این سد می‌تواند از بین برود؟
بله. اگر فناوری تازه‌ای جابه‌جایی را آسان کند، مزیت ضعیف می‌شود.
چطور بفهمم شرکتی هزینه‌ی جابه‌جایی دارد؟
ببینید مشتریان چه مدت می‌مانند، آیا با افزایش قیمت هم می‌مانند و آیا درآمد تکراری ثابت است.
جمع‌بندی
هزینه‌ی جابه‌جایی بالا (زمان، پول و راحتی) مشتری را در شرکت نگه می‌دارد و قدرت قیمت‌گذاری می‌آورد. مثال حساب بانکی و مهاجرت پایگاه داده نشان می‌دهد چرا مشتری با وجود گزینه‌های بهتر می‌ماند. هنگام ارزیابی شرکتی، بپرسید رفتن مشتری از آن چه هزینه‌ای دارد.