قلعه‌های قدیمی را با خندق می‌ساختند تا مهاجمان به‌سادگی به دیوارها نرسند. در دنیای کسب‌وکار هم شرکت‌های موفق به چیزی شبیه خندق نیاز دارند تا رقبا بازارشان را اشغال نکنند. به این خندق سد رقابتی (یا موات اقتصادی) می‌گویند. سرمایه‌گذاران بزرگ دهه‌هاست می‌گویند بزرگ‌ترین کارشان پیدا کردن شرکت‌هایی با سد رقابتی پهن و عمیق است. در این نوشته می‌بینیم سد رقابتی چیست و پنج نوع اصلی آن کدام‌اند.
سد رقابتی چیست و چرا مهم است؟
سد رقابتی مزیتی پایدار است که شرکت را از رقبا محافظت می‌کند. چنین شرکتی می‌تواند قیمت بالاتری بگیرد و بازدهی بیشتر از هزینه‌ی سرمایه‌اش به دست بیاورد. در بازار آزاد، هر شرکتی که سود بالایی بسازد رقبایی جذب می‌کند. رقابت، حاشیه‌ی سود را کم می‌کند. تنها چیزی که این روند را متوقف می‌کند وجود سد رقابتی است.
بسیاری از شرکت‌ها، با سد رقابتی یا بدون آن، می‌توانند در کوتاه‌مدت سود بالایی به سهامدار برسانند: ارزش‌گذاری فشرده‌ی سهم، یک کمپین بازاریابی موفق، تاکتیک‌های فروش بهتر یا روش‌های جدید کنترل هزینه. اما رقبا کمپین بازاریابی و روش‌های فروش را تقلید می‌کنند. ارزش‌گذاری به میانگین برمی‌گردد. حتی سخت‌گیرترین مدیران مالی هم سرانجام راهی برای کم‌کردن هزینه ندارند. هیچ‌کدام مزیت پایدار نیست.
پنج نوع سد رقابتی در شرکت‌های بورسی
۱. اثر شبکه‌ای
ارزش محصول یا خدمت با افزایش کاربران بیشتر می‌شود. بزرگ‌ترین شبکه‌ی اجتماعی جهان سه میلیارد کاربر فعال ماهانه دارد و تقریباً همه‌ی دوستان و خانواده‌ی یک کاربر معمولی در آن حضور دارند. شبکه‌ی جدید برای او ارزش کمتری دارد، چون با بخش کوچکی از دایره‌ی اجتماعی‌اش شروع می‌شود. جزئیات این نوع در سد رقابتی اثر شبکه‌ای آمده است.
۲. هزینه‌ی جابه‌جایی
بعضی محصولات یا خدمات از اساس جابه‌جاشدنشان سخت است. حساب جاری بانکی شما را در نظر بگیرید. احتمالاً سال‌هاست در یک بانک است. تغییر آن یعنی کاغذبازی، هماهنگی پرداخت‌ها و وارد کردن اطلاعات جدید در حساب‌های دیگر. ادامه‌ی بحث در سد رقابتی هزینه‌ی جابه‌جایی.
۳. مزیت هزینه
وقتی شرکت می‌تواند کالا یا خدمت را با هزینه‌ی کمتر از رقبا تولید کند. این مزیت می‌تواند از دسترسی ارزان‌تر به مواد اولیه، نزدیکی به مشتری، یا صرفه‌جویی ناشی از مقیاس بیاید. مزیت هزینه و صرفه‌جویی مقیاس را بخوانید.
۴. دارایی‌های ناملموس
برند، حق اختراع، مجوزها و مالکیت فکری. در سال ۲۰۱۲ یک غول سرگرمی استودیویی را به ۴ میلیارد دلار خرید. پنج فیلم بعدی آن مجموعه‌ی فیلم‌ها تقریباً ۳ میلیارد دلار فقط از فروش گیشه درآمد داشتند، و این بدون احتساب کالاهای مرتبط، پارک‌های موضوعی و اشتراک‌های پخش آنلاین است.
۵. خلاف‌آمدی (Counter-positioning)
شرکتی تازه‌وارد مدل کسب‌وکار برتری را به کار می‌گیرد که شرکت‌های قدیمی از ترس آسیب‌دیدن به درآمد فعلی‌شان آن را اجرا نمی‌کنند. فروشگاه‌های اجاره‌ی ویدئو بخش مهمی از سودشان را از جریمه‌ی تأخیر در بازگرداندن فیلم می‌گرفتند. وقتی یک رقیب جدید اجازه داد مشتری هر قدر بخواهد فیلم را نگه دارد و هیچ جریمه‌ای نگیرد، فروشگاه‌های قدیمی تقلید را نپذیرفتند، چون می‌ترسیدند درآمد جریمه را از دست بدهند.
چرا باید سد رقابتی پیدا کنیم؟
شرکتی که سد رقابتی دارد معمولاً حاشیه‌ی سود پایدارتری دارد و در برابر رقبا مقاوم‌تر است. این برای سرمایه‌گذار بلندمدت یعنی جریان سود قابل‌اعتمادتر. برای آزمودن سد رقابتی آزمون سد رقابتی و برای ارتباط آن با مزیت رقابتی مزیت رقابتی؛ منفعت و مانع را ببینید.
چطور سد رقابتی را در عمل بسنجیم؟
- نوع مزیت را مشخص کنید. کدام یک از این پنج نوع است؟
- ببینید چرا مشتری به رقیب نمی‌رود.
- حاشیه‌ی سود و بازدهی سرمایه را در چند سال بررسی کنید. حاشیه‌ی سود ناخالص نشانگر خوبی است.
- بپرسید آیا رقیب با پول زیاد می‌تواند تقلیدش کند.
پرسش‌های متداول
آیا هر شرکت بزرگی سد رقابتی دارد؟
نه. بزرگی لزوماً مزیت پایدار نیست. باید ببینیم چرا مشتری و سود تثبیت شده است.
آیا سد رقابتی برای همیشه دوام دارد؟
خیر. سد می‌تواند ضعیف شود، مثلاً با تغییر فناوری. باید مرتب بررسی‌اش کرد.
یک شرکت می‌تواند بیش از یک سد داشته باشد؟
بله، و معمولاً قوی‌ترین شرکت‌ها چند مزیت هم‌زمان دارند.
برای تازه‌کارها بهترین نوع سد کدام است؟
نوع خاصی برتر نیست؛ مهم این است که توضیح روشنی برای دوام مزیت داشته باشید.
جمع‌بندی
سد رقابتی مزیتی پایدار است که سود شرکت را از رقبا محافظت می‌کند. پنج نوع اصلی آن اثر شبکه‌ای، هزینه‌ی جابه‌جایی، مزیت هزینه، دارایی ناملموس و خلاف‌آمدی است. هر وقت شرکتی را بررسی می‌کنید، بپرسید خندق‌اش چیست و چقدر عمیق است.