ارزش‌گذاری برند یعنی تعیین این‌که نام و اعتبار یک کسب‌وکار چند پول ارزش دارد. چون برند یک دارایی نامشهود است و نمی‌توان آن را لمس یا شمارش کرد، سنجش آن دشوارتر از ماشین‌آلات یا موجودی انبار است. با این حال، برای سرمایه‌گذاری، فروش شرکت، ادغام و برنامه‌ریزی بازاریابی، دانستن ارزش برند تصمیم‌ها را آگاهانه‌تر می‌کند.
چرا ارزش برند را می‌سنجیم؟
برند قوی کاری می‌کند که مشتری حاضر شود قیمت بیشتری بپردازد، راحت‌تر دوباره خرید کند و به محصول جدید شما اعتماد کند. این مزیت‌ها در نهایت به جریان نقد بیشتر یا ریسک کمتر تبدیل می‌شوند. اندازه‌گیری ارزش برند در موارد زیر کاربرد دارد:
- تصمیم‌گیری درباره‌ی سرمایه‌گذاری روی برند و بودجه‌ی بازاریابی
- ارزش‌گذاری شرکت هنگام فروش، جذب سرمایه یا ادغام
- واگذاری امتیاز برند (فرانچایز یا لیسانس) و تعیین حق امتیاز
- گزارشگری مالی و انتقال دارایی‌های نامشهود
درباره‌ی جایگاه برند در میان دارایی‌های نامشهود می‌توانید دارایی ناملموس؛ سه سد پنهان: اختراع، مالکیت فکری، برند را هم بخوانید.
عوامل اصلی ایجاد ارزش برند
ارزش برند از چند عامل ساخته می‌شود که هر کدام را می‌توان تا حدی سنجید:
- آگاهی از برند: چند درصد بازار برند را می‌شناسد.
- وفاداری مشتری: نرخ تکرار خرید و ماندگاری مشتریان.
- کیفیت درک‌شده: تصویری که مشتری از کیفیت محصول دارد.
- قدرت قیمت‌گذاری: اختلاف قیمتی که مشتری نسبت به برند ناشناس می‌پذیرد.
- سهم بازار و جایگاه رقابتی: قدرت برند در مقایسه با رقبا.
هزینه‌ی نگهداری برند
برند یک بار ساخته نمی‌شود و رها شود؛ برای حفظ آن باید هزینه کرد. تبلیغات، کنترل کیفیت، خدمات مشتری، ثبت و حفاظت قانونی نام و نشان و نوآوری در محصول از جمله این هزینه‌ها هستند. در ارزش‌گذاری باید دید ارزش بالای برند با چه هزینه‌ی نگهداری‌ای به‌دست می‌آید، زیرا برندی که برای حفظ جایگاهش باید هر سال مبلغ زیادی خرج کند، ارزش خالص کمتری دارد.
سه روش اصلی ارزش‌گذاری برند
مانند ارزش‌گذاری شرکت، برای برند هم سه رویکرد کلی وجود دارد (برای مرور رویکردها سه روش اصلی ارزش‌گذاری شرکت را ببینید).
۱. روش هزینه
بر پایه‌ی این پرسش است که ساختن یا بازسازی چنین برندی چقدر هزینه دارد. هزینه‌های تبلیغات، توسعه و ثبت را جمع می‌کنند. این روش ساده است، اما لزوماً قدرت واقعی برند در بازار را نشان نمی‌دهد؛ ممکن است برندی با هزینه‌ی کم، بسیار موفق باشد.
۲. روش بازار
ارزش برند را با معاملات یا واگذاری‌های مشابه مقایسه می‌کند. اگر برندهای مشابهی خرید و فروش یا لیسانس شده باشند، می‌توان از آن‌ها الگو گرفت. مشکل اصلی، کمبود اطلاعات معاملات قابل مقایسه است.
۳. روش درآمدی
رایج‌ترین رویکرد است و ارزش برند را برابر ارزش فعلی منافع اقتصادی آینده‌اش می‌داند. چند روش فرعی دارد:
- معافیت از حق امتیاز: فرض می‌کنیم برند مال ما نبود و باید برای استفاده از آن حق امتیاز می‌پرداختیم. ارزش برند برابر ارزش فعلی همین پرداخت‌هایی است که نمی‌کنیم.
- صرف قیمت (Price Premium): مازاد قیمتی که برند نسبت به محصول بدون برند می‌گیرد، تنزیل می‌شود.
- سود مازاد: بخشی از سود که پس از کسر بازده سایر دارایی‌ها باقی می‌ماند به برند نسبت داده می‌شود.
مثال عددی: روش معافیت از حق امتیاز
فرض کنید فروش یک شرکت در پنج سال آینده به ترتیب ۲۰۰، ۲۲۰، ۲۴۰، ۲۶۰ و ۲۸۰ میلیارد تومان است. نرخ معمول حق امتیاز برای برندهای مشابه ۳ درصد، نرخ مالیات ۲۵ درصد، نرخ تنزیل ۱۲ درصد و رشد بلندمدت ۳ درصد فرض می‌شود. این اعداد فرضی‌اند و فقط برای نمایش روش‌اند.
حق امتیاز پس از مالیات: فروش × ۳٪ × (۱ − ۲۵٪) که برای پنج سال می‌شود ۴٫۵، ۴٫۹۵، ۵٫۴، ۵٫۸۵ و ۶٫۳ میلیارد تومان.
- مجموع ارزش فعلی پنج سال: حدود ۱۹٫۱ میلیارد تومان
- ارزش پایانی در سال پنجم: ۶٫۳ × ۱٫۰۳ ÷ (۰٫۱۲ − ۰٫۰۳) = ۷۲٫۱ میلیارد؛ ارزش فعلی آن حدود ۴۰٫۹ میلیارد
- ارزش برند ≈ ۱۹٫۱ + ۴۰٫۹ = ۶۰٫۰ میلیارد تومان
درباره‌ی ارزش پایانی می‌توانید ارزش پایانی در DCF را ببینید.
پرسش‌های متداول
ارزش برند را چه کسی باید محاسبه کند؟
برای مقاصد رسمی مانند فروش یا گزارشگری، معمولاً کارشناس ارزش‌گذاری مستقل توصیه می‌شود. برآورد داخلی برای تصمیم‌های مدیریتی هم مفید است.
آیا برند در ترازنامه ثبت می‌شود؟
برند ایجادشده توسط خود شرکت معمولاً در ترازنامه نمی‌آید، اما برندی که در معامله‌ی خرید شرکت دیگر به‌دست آمده می‌تواند به‌عنوان دارایی نامشهود شناسایی شود. قواعد دقیق به استاندارد حسابداری وابسته است.
نرخ حق امتیاز را از کجا بیاوریم؟
از قراردادهای لیسانس مشابه در همان صنعت یا مقایسه با برندهای هم‌رده. این نرخ فرض حساسی است و باید با چند سناریو آزمایش شود.
کدام روش بهتر است؟
بهتر است از بیش از یک روش استفاده کنید و نتایج را مقایسه کنید؛ روش درآمدی معمولاً نزدیک‌ترین تصویر به ارزش اقتصادی می‌دهد.
جمع‌بندی
ارزش‌گذاری برند به معنای تبدیل اعتبار و وفاداری مشتری به یک عدد پولی است. روش‌های هزینه، بازار و درآمدی هر کدام زاویه‌ای متفاوت دارند و در عمل مقایسه‌ی آن‌ها نتیجه‌ی قابل اتکاتری می‌دهد. فراموش نکنید که ارزش برند بدون هزینه‌ی مستمر نگهداری آن پایدار نمی‌ماند.