برخی از قوی‌ترین مزیت‌های رقابتی را نمی‌شود در ترازنامه دید و نمی‌شود با دست لمس کرد. دارایی ناملموس شامل ثبت اختراع، پروانه‌ها و مجوزها، مالکیت فکری و برند است و می‌تواند سد رقابتی واقعی بسازد؛ به شرط آنکه اصل باشد، نه تقلبی. در این نوشته سه شکل رایج این سد را با مثال می‌شناسیم و دام‌های متداول را بررسی می‌کنیم.
چرا تشخیص دارایی ناملموس سخت است؟
از میان پنج نوع سد رقابتی، یعنی اثر شبکه‌ای، هزینه‌ی جابه‌جایی، دارایی ناملموس، مزیت هزینه و خلاف‌آمدی، دارایی ناملموس شاید پیچیده‌ترین باشد. دلیلش ساده است: «لغزنده» است. همیشه در صورت‌های مالی به‌روشنی دیده نمی‌شود و نسخه‌های جعلی‌اش فراوان است. اگر با فهرست کامل انواع سد آشنا نیستید، اول پنج نوع سد رقابتی را بخوانید.
با این همه، چنین دارایی‌هایی می‌توانند برای سهام‌داران ارزش بسازند. سه شکل اصلی آن را به ترتیب مرور می‌کنیم.
شکل اول: ثبت اختراع
در سال ۲۰۰۰ یک شرکت دارویی بزرگ، شرکت دارویی دیگری را به قیمت ۷ میلیارد دلار خرید. هدف خرید، دسترسی به داروی آزمایشی بود که آن زمان بیشتر یک ایده‌ی بالقوه برای درمان آرتروز بود. کارشناسان فکر می‌کردند روزی شاید به فروش سالانه‌ی ۵۰۰ میلیون دلار برسد.
این دارو بعدها با نام تجاری شناخته شد و برای درمان آرتروز، پسوریازیس و بیماری کرون تأیید گرفت. نزدیک به یک دهه فروش سالانه‌اش به حدود ۲۰ میلیارد دلار نزدیک شد. بعضی از ثبت اختراع‌هایش منقضی شده و داروهای ژنریک می‌توانند جای آن را بگیرند، اما در سال ۲۰۲۳ هم درآمدش از ۱۴ میلیارد دلار بالاتر بود. ثبت اختراع‌های این دارو را سرمایه‌گذاران در زمان خرید دست‌کم گرفته بودند و بیش از دو دهه سد طبیعی ساخت.
شکل دوم: مالکیت فکری
سرمایه‌گذار مشهوری یک بار یک استودیوی سرگرمی را «شرکت نفتی‌ای» توصیف کرد که پس از حفاری می‌تواند نفت را دوباره به زمین برگرداند تا بار دیگر حفاری کند. منظورش این بود که مالکیت فکری آن شرکت (شخصیت‌ها و داستان‌ها) برای نسل‌های جدید بارها قابل‌استفاده است.
برای نمونه آن شرکت در سال ۲۰۱۲ یک استودیوی فیلم‌سازی را ۴ میلیارد دلار خرید. پنج فیلم از آن مجموعه که بعد از خرید ساخت، حدود ۲٫۸ میلیارد دلار فروش گیشه داشت و این بدون احتساب کالاهای مرتبط، فروش پارک‌های موضوعی و اشتراک‌های پخش آنلاین است. خرید دو استودیوی دیگر هم نتایج مشابه داشته است. از موش معروف و شخصیت‌های انیمیشن‌ها تا قهرمان‌های فضایی و ابرقهرمان‌ها، این شرکت سال‌هاست با داشتن حقوق شخصیت‌های محبوب درآمد می‌سازد.
شکل سوم: برند
برند وقتی سد رقابتی است که یکی از دو کار را انجام دهد: هزینه‌ی جست‌وجوی مشتری را کم کند یا تمایل او به پرداخت بیشتر را بالا ببرد.
یک زنجیره‌ی بزرگ قهوه هر دو شرط را دارد. میلیون‌ها نفر در منطقه‌ای ناآشنا با خیال راحت وارد شعبه‌اش می‌شوند و قهوه و خوراکی سفارش می‌دهند، چون دقیقاً می‌دانند چه انتظاری داشته باشند و لازم نیست دنبال گزینه‌ی دیگر بگردند. هزینه‌ی جست‌وجو کم می‌شود. هزاران مشتری وفادار هم نشان داده‌اند حاضرند برای فنجانی قهوه از آن برند، بیشتر از گزینه‌های ناشناخته پول بدهند.
دام‌هایی که سرمایه‌گذاران در آن می‌افتند
بیشتر سرمایه‌گذاران ارزش دارایی‌های ناملموس شرکت‌های سبد خود را بیش از حد برآورد می‌کنند. چند خطای رایج:
- ثبت اختراع زیاد مساوی سد قوی نیست. یک شرکت فناوری بزرگ از ۱۹۹۴ تا ۲۰۲۱ بیش از هر شرکت آمریکایی دیگر ثبت اختراع داخلی گرفت، ولی در همین مدت شرکت‌های فناوری متعددی از نظر سهم بازار و ارزش بازار از آن پیشی گرفتند.
- پیشگام بودن مساوی برند قوی نیست. اغلب گمان می‌کنند اولین بازیگر یک صنعت برند خوبی دارد. وقتی محصول کالایی می‌شود یا رقبا از آن جلو می‌زنند، معلوم می‌شود ارزش برند اصلاً وجود نداشته است.
- معروف بودن مساوی ارزشمند بودن نیست. برند فقط وقتی مفید است که مشتری به‌خاطر آن بیشتر بپردازد. یک سرمایه‌گذار باتجربه می‌پرسد: چند مصرف‌کننده حاضرند برای یک دستگاه پخش دی‌وی‌دی ۲۰ درصد بیشتر بدهند چون نامش یک شرکت الکترونیک مشهور است؟ شرکت مشهور است اما کمتر کسی برای سخت‌افزارش بیشتر می‌پردازد. استثنای مهم، بازی‌های رایانه‌ای آن شرکت است که در آن مالکیت فکری وارد ماجرا می‌شود.
چک‌لیست سنجش دارایی ناملموس
- آیا مشتری به‌خاطر این دارایی بیشتر می‌پردازد؟ (حاشیه‌ی سود را با رقبا مقایسه کنید؛ نک. حاشیه سود ناخالص و سد رقابتی)
- آیا دارایی قابل دفاع قانونی یا عملی است و تاریخ انقضا دارد؟
- آیا رقبا تلاش کرده‌اند دور بزنند و شکست خورده‌اند؟
- آیا درآمدی که از این دارایی می‌آید، به شکل بازده بالای سرمایه در گزارش‌ها دیده می‌شود؟
پرسش‌های متداول
آیا ثبت اختراع همیشه سد رقابتی است؟ نه. اختراع تاریخ انقضا دارد و رقیب می‌تواند راه‌حل جایگزین بسازد. فقط وقتی سد است که ارزش اقتصادی واقعی بسازد و برای مدت طولانی محافظت شود.
برند قوی را چطور بسنجیم؟ با دو پرسش: آیا مشتری برای آن بیشتر می‌پردازد؟ آیا خرید را سریع‌تر و کم‌ریسک‌تر می‌کند؟ هر دو پاسخ مثبت نشانه‌ی خوبی است.
چرا دارایی ناملموس در ترازنامه کم‌رنگ است؟ چون بسیاری از آن‌ها (برند ساخته‌شده در سال‌ها یا مالکیت فکری تولیدشده در داخل) به ارزش واقعی در ترازنامه ثبت نمی‌شوند.
آیا می‌توان به این سد اعتماد بلندمدت داشت؟ در صورت تجدید و تقویت مداوم بله؛ ولی باید هر چند سال بررسی کرد که هنوز معتبر است.
جمع‌بندی
دارایی ناملموس می‌تواند ثبت اختراع، مالکیت فکری یا برند باشد و در بهترین حالت دهه‌ها حاشیه‌ی سود را حفظ کند. اما همان‌قدر که اصل آن ارزشمند است، نمونه‌ی تقلبی‌اش گمراه‌کننده است. پیش از تکیه‌کردن بر آن، دنبال شواهد عددی بگردید و ببینید مشتری واقعاً بیشتر می‌پردازد یا نه.