گاهی برای پیشی‌گرفتن از رقبا لازم نیست محصول جدیدی اختراع کنید؛ کافی است کار قدیمی را طور دیگری انجام دهید. روش‌های متفاوت کسب‌وکار یکی از چهار منبع مزیت هزینه است و سه نمونه‌ی مشهور آن، خط تولید، تولید به‌هنگام و تولید سفارشی هستند. در این نوشته می‌بینیم این روش‌ها چطور کار می‌کنند و چرا سرمایه‌گذار باید بداند سدی که از آن‌ها می‌آید تاریخ انقضا دارد.
جایگاه این سد در مزیت هزینه
سد رقابتی مزیتی پایدار است که شرکت را در برابر رقبا و عوامل کلان اقتصادی که حاشیه‌ی سود را فشرده می‌کنند، محافظت می‌کند. شرکتی که بدون سد سود غیرعادی بسازد، به‌زودی رقیب جذب می‌کند و سودش کم می‌شود.
مزیت هزینه یعنی بتوانید کالا یا خدمت را ارزان‌تر از رقبا عرضه کنید و منابعش عبارت‌اند از صرفه‌جویی مقیاس، مزیت مکانی، منبع انحصاری و روش‌های متفاوت کسب‌وکار. این نوشته درباره‌ی گزینه‌ی آخر است.
چرا یک روش جدید می‌تواند سد باشد؟
گاهی یک تازه‌وارد به کاری قدیمی با نگاهی نو نگاه می‌کند و آن را کارآمدتر انجام می‌دهد. تا وقتی رقبا نفهمیده‌اند یا نمی‌توانند تقلید کنند، این روش به شرکت هزینه‌ی کمتر، سرعت بیشتر یا انتخاب بیشتر برای مشتری می‌دهد و سهم بازار می‌آورد.
اما این سد محدودتر از بقیه است: رقبا یاد می‌گیرند، کپی می‌کنند و کم‌کم آن روش به استاندارد صنعت تبدیل می‌شود. با این حال فاصله‌ی زمانی میان ابداع و تقلید می‌تواند سال‌ها باشد و در این مدت شرکت فرصت دارد سهم بازار بسازد و برند خود را تثبیت کند. سه نمونه‌ی زیر نشان می‌دهند این برتری چقدر می‌تواند ارزشمند باشد.
نمونه‌ی اول: خط تولید
مشهورترین مثال، راه‌اندازی خط تولید در کارخانه‌ی یک خودروساز آمریکایی در اوایل قرن بیستم است. پیش از آن، گروهی از کارگران یک خودرو را از ابتدا تا انتها سوار می‌کردند. در روش جدید، شاسی خودرو روی یک تسمه‌ی نقاله‌ی بزرگ قرار می‌گرفت. با حرکت تسمه، هر کارگر فقط یک قطعه را نصب می‌کرد و شاسی به ایستگاه بعد می‌رفت.
سادگی و تخصصی‌شدن کار، فرایند را روان‌تر و کارآمدتر کرد و هزینه‌ی ساخت به‌طور چشمگیری پایین آمد. نتیجه این بود که خودرو برای مصرف‌کننده‌ی آمریکایی ارزان‌تر و در دسترس‌تر شد.
نمونه‌ی دوم: تولید به‌هنگام
چند دهه بعد، یک خودروساز ژاپنی در دهه‌ی ۱۹۵۰ روش «تولید به‌هنگام» را معرفی کرد. در روش سنتی، برای اینکه مواد اولیه و قطعات به‌اندازه‌ی کافی برای پاسخ به تقاضا موجود باشد، پول زیادی صرف انباشت موجودی می‌شد. شرکت ژاپنی راه دیگری رفت: «فقط آنچه لازم است، فقط وقتی لازم است و فقط به‌اندازه‌ای که لازم است» تولید کند.
اثر این روش سه‌گانه بود:
- هزینه‌ی نگهداری موجودی کاهش یافت.
- سرمایه‌ای که در انبار خوابیده بود آزاد شد و می‌شد در جای دیگری به کار گرفت.
- کارایی کلی بیشتر شد.
نمونه‌ی سوم: تولید سفارشی
یک جوان دانشجو در پنج سال، کسب‌وکار رایانه‌اش را از اتاق خوابگاه به فروش سالانه‌ی ۳۰۰ میلیون دلار رساند و در این مسیر صنعت رایانه‌ی شخصی را زیر و رو کرد. کل شرکت او بر الگوی «ساخت بر اساس سفارش» بنا شد و این الگو دو هدف مهم را برآورده می‌کرد.
اول اینکه مشتری می‌توانست خرید خود را شخصی‌سازی کند؛ کاری که شرکت‌های بزرگ‌تر آن زمان ارائه نمی‌دادند. دوم اینکه هزینه‌ها کنترل می‌شد. مشتری با یک شماره‌ی تلفن رایگان سفارش می‌داد و رایانه را در خانه یا محل کار تحویل می‌گرفت. این روش موجودی انبار را کم می‌کرد و هزینه‌ی فروش از مغازه‌های گران‌قیمت را حذف می‌کرد. انتخاب بیشتر برای مشتری و هزینه‌ی کمتر برای شرکت، آن را در مدتی کوتاه به یک شرکت چندمیلیارد دلاری تبدیل کرد.
سرمایه‌گذار با این سد چه کند؟
از آنجا که این سد موقتی است، چند نکته مهم‌اند:
- ببینید روش چقدر سخت تقلید می‌شود. اگر نیاز به فرهنگ سازمانی، زنجیره‌ی تأمین یا فناوری خاص دارد، تقلیدش زمان‌برتر است.
- ببینید شرکت از فرصت استفاده می‌کند یا نه. اگر در سال‌هایی که رقیب عقب است، برند، وفاداری مشتری یا مقیاس نساخته باشد، وقتی روش به استاندارد تبدیل شود چیزی برایش نمی‌ماند.
- ببینید مزیت در اعداد دیده می‌شود. حاشیه‌ی سود بالاتر از میانگین صنعت یا گردش موجودی سریع‌تر نشانه‌ی بهتری است تا ادعای مدیران. برای کار با نسبت‌ها، راهنمای نسبت‌های بازده سرمایه را ببینید.
- انتظار سد دائمی نداشته باشید. این مزیت به‌تنهایی مثل سد شبکه‌ای یا هزینه‌ی جابه‌جایی پایدار نیست؛ ترکیب آن با سدهای دیگر مطلوب‌تر است.
پرسش‌های متداول
آیا نوآوری در فرایند همیشه سد رقابتی است؟ نه. فقط وقتی سد است که رقیب نتواند سریع کپی کند و مزیت در هزینه یا انتخاب مشتری دیده شود.
چرا این سد از بقیه موقتی‌تر است؟ چون روش‌ها دیده‌شدنی و قابل‌یادگیری‌اند؛ برخلاف مثلاً اثر شبکه‌ای که به تعداد کاربران وابسته است و تقلیدش دشوار.
چه چیزی مزیت را طولانی‌تر می‌کند؟ هر چیزی که روش را با دارایی‌های سخت‌تر کپی ترکیب کند: برند، قراردادهای بلندمدت، مقیاس یا داده‌ی اختصاصی.
آیا چنین شرکتی برای سرمایه‌گذاری بلندمدت مناسب است؟ فقط اگر بتواند در بازه‌ی برتری خود سد دوم و پایدارتری بسازد.
جمع‌بندی
روش‌های متفاوت کسب‌وکار مثل خط تولید، تولید به‌هنگام و تولید سفارشی می‌توانند چند سال به شرکت‌ها هزینه‌ی کمتر و سهم بازار بیشتر بدهند، اما چون قابل‌تقلیدند، سد موقتی به حساب می‌آیند. هنگام تحلیل، فقط به وجود روش تازه قانع نشوید؛ ببینید شرکت در فرصتی که دارد چه ساخته است.