وقتی یک تازه‌وارد مدل کسب‌وکاری بهتر عرضه می‌کند، چرا شرکت‌های بزرگ آن را کپی نمی‌کنند؟ پاسخ در مفهومی است که خلاف‌آمدی نام دارد و آخرین نوع سد رقابتی در فهرست ماست. در این نوشته می‌بینیم خلاف‌آمدی دقیقاً چیست، دو مثال مشهورش چگونه کار کردند و چرا سرمایه‌گذار باید حواسش به تاریخ انقضای آن باشد.
خلاف‌آمدی یعنی چه؟
خلاف‌آمدی زمانی رخ می‌دهد که تازه‌واردی مدل کسب‌وکاری جدید و برتر می‌آورد و شرکت مستقر آن را تقلید نمی‌کند، چون می‌ترسد به کسب‌وکار فعلی‌اش آسیب بزند. یعنی مشکل رقیب بزرگ ناتوانی نیست؛ تقلید برای او منطقی نیست.
پیش‌نیاز دانستن این مفهوم، شناخت جایگاه آن در میان سدهاست. اگر انواع دیگر، مثل اثر شبکه‌ای و هزینه‌ی جابه‌جایی، را نمی‌شناسید، به اثر شبکه‌ای و هزینه‌ی جابه‌جایی سر بزنید.
مثال اول: صندوق‌های شاخصی
وقتی بنیان‌گذار یک شرکت سرمایه‌گذاری صندوق‌های شاخصی کم‌هزینه را ایجاد کرد، هدفش شکست‌دادن بازار نبود؛ می‌خواست عملکرد بازار را با کمترین هزینه تکرار کند. کارگزاری‌ها و شرکت‌های مدیریت ثروت رفتاری منطقی داشتند: وارد رقابت با این تازه‌وارد نشدند.
چرا؟ چون چرا یک شرکت بزرگ باید کسب‌وکار پرسود صندوق‌های فعال را که کارمزد مدیریت بالایی داشت، قربانی صندوق‌هایی کند که کارمزد خیلی کمتری می‌گیرند؟ پس صندوق‌های فعال دهه‌ها کارمزد بالا می‌گرفتند و همزمان صندوق‌های شاخصی آرام آرام سهم بازار را می‌گرفتند.
مثال دوم: ایرلاین ارزان‌قیمت
در اواخر دهه‌ی ۱۹۶۰، یک شرکت هواپیمایی با استراتژی خلاف‌آمدی به صنعت هوانوردی حمله کرد. هواپیمایی‌های قدیمی بر پروازهای کامل با خدمات زیاد تمرکز داشتند که می‌توانستند بلیت گران بفروشند. شرکت تازه‌وارد مسیرهای کوتاه‌تر و پروازهایی بدون تجملات را انتخاب کرد که برای مسافران قیمت‌محور جذاب بود.
با افزایش سهم بازار تازه‌وارد، شرکت‌های مستقر در برابر انتخابی بد قرار گرفتند:
- با کاستن از امکانات و کم‌کردن قیمت بلیت وارد رقابت قیمتی شوند، یا
- مدل فعلی را ادامه دهند و بازار را از دست بدهند.
پایان ماجرا چه شد؟ تا سال ۲۰۱۸، این شرکت بیش از هر شرکت هواپیمایی داخلی دیگر آمریکا مسافر جابه‌جا کرد.
چرا خلاف‌آمدی کار می‌کند؟
برای شرکت‌های قدیمی، کنارگذاشتن کسب‌وکار پرسودشان و دنبال‌کردن جریان درآمدی با حاشیه‌ی بسیار کمتر، به‌ظاهر منطقی نیست. همین محاسبه باعث شد صندوق شاخصی و ایرلاین ارزان دهه‌ها بدون مزاحم، صنایع قدیمی را از راهی تازه تحت فشار بگذارند.
عامل دیگر انتظارات سهام‌داران و کارکنان است. تصور کنید شرکتی برای مقابله با یک رقیب مزاحم، سود تقسیمی‌اش را کم کند. وول‌استریت فوراً قیمت سهم را مجازات می‌کند و مدیران نگران از دست دادن شغلشان می‌شوند. شرکت‌های نوپا چنین بار انتظاری ندارند و می‌توانند در بازارهای آزمون‌نشده جلو بروند.
تاریخ انقضای خلاف‌آمدی
تا اینجا همه‌چیز برای تازه‌وارد عالی به نظر می‌رسد، اما سرمایه‌گذار باید بداند این سد تاریخ انقضا دارد. وقتی تازه‌وارد آن‌قدر بزرگ شود که رقبای قدیمی مجبور شوند جدی‌اش بگیرند، سد از بین می‌رود.
در همین دو مثال، صنعت تغییر کرد: امروز تقریباً همه‌ی کارگزاری‌ها صندوق‌های شاخصی کم‌هزینه عرضه می‌کنند و کارمزد معاملات تقریباً از بین رفته است. در هوانوردی هم مسافران کم‌هزینه‌جو گزینه‌های فراوانی دارند. شرکت هواپیمایی تازه‌وارد دیروز همچنان در صنعت دشوار جان به در برده، اما سد رقابتی‌اش دیگر وجود ندارد.
سرمایه‌گذار چه کند؟
- زمان‌بندی را بسنجید. ببینید رقبای قدیمی هنوز تماشاچی‌اند یا شروع به واکنش کرده‌اند. وقتی واکنش آغاز شود، سد می‌تواند سریع از بین برود.
- دنبال سد دوم بگردید. تازه‌وارد باید در سال‌هایی که رقیب فلج است، سدی پایدارتر مثل مقیاس، برند یا هزینه‌ی جابه‌جایی بسازد؛ وگرنه سهام‌دارانش پس از پایان این دوره بازده فوق‌العاده نخواهند داشت.
- از شرکت بزرگ هم بپرسید. اگر در شرکتی سرمایه‌گذاری کرده‌اید، ببینید آیا مدل کسب‌وکارش در معرض چنین تازه‌واردی است.
پرسش‌های متداول
خلاف‌آمدی با نوآوری ساده چه فرقی دارد؟ در نوآوری ساده رقیب می‌تواند کپی کند. در خلاف‌آمدی، کپی‌کردن برای رقیب زیان‌آور است.
آیا همه‌ی شرکت‌های نوپا از این سد بهره می‌برند؟ نه. فقط وقتی که مدل جدیدشان با منافع فعلی شرکت‌های بزرگ در تضاد باشد.
آیا این سد پایدار است؟ معمولاً نه. با رشد تازه‌وارد، رقبا ناچار واکنش نشان می‌دهند.
چطور شرکتی را که قربانی این سد می‌شود شناسایی کنیم؟ دنبال شرکتی بگردید که درآمد اصلی‌اش از مدلی پرحاشیه می‌آید و تازه‌واردی ارزان‌تر در حال رشد است.
جمع‌بندی
خلاف‌آمدی سدی است که از ترس رقیب بزرگ برای آسیب‌زدن به کسب‌وکار فعلی‌اش به وجود می‌آید. این سد قدرتمند اما موقتی است. اگر در شرکتی با چنین سدی سرمایه‌گذاری می‌کنید، حتماً دنبال سد دوم باشید؛ وگرنه با پایان دوره‌ی غفلت رقبا، بازده فوق‌العاده هم تمام می‌شود.