دقت پیش‌بینی مالی در هر مرحله رشد شرکت
یک مدل مالی ۲۰ برگه‌ای ممکن است زیبا باشد و درد مدیرعامل را دوا نکند. سؤال اصلی این است که دقت پیش‌بینی مالی در هر مرحله از رشد شرکت چقدر باید باشد؟ در این نوشته اصل «پیش‌بینی سریع» را مرور می‌کنیم: مدلی ساده که در چند دقیقه بسازید، با آن بازی کنید و تصمیم بگیرید.
داستان مدلی که کسی نخواست
تحلیلگری تازه‌کار در یک بازار آنلاین کالای دست‌دوم دو هفته وقت گذاشت و مدلی کامل ساخت: عملکرد گروه‌های مشتری، نرخ افت، هزینه‌ی جذب مشتری و ارزش طول عمر. هنگام ارائه، مدیرعامل پرسید: «اگر برای یک کشور خاص پول بیشتری خرج کنیم چه می‌شود؟» پاسخ این بود که این متغیر در مدل نیست و افزودنش یک هفته دیگر زمان می‌برد.
مدیرعامل ناراحت شد. او مدلی نمی‌خواست که کامل ولی سفت باشد؛ ابزاری می‌خواست که لحظه‌ای تغییرش بدهد و اثرش را روی کسب‌وکار ببیند. این تجربه به روشی انجامید که می‌شود نامش را «پیش‌بینی سریع» گذاشت.
پیش‌بینی سریع: ساخت در دو دقیقه
فرض کنید مدیر می‌گوید سال آینده ۲۰۰٪ رشد می‌خواهیم. چند نفر باید استخدام کنیم؟ چند تراکنش خواهیم داشت؟ منطق ساده است:
- حجم تراکنش را برآورد کنید.
- در میانگین ارزش هر خرید ضرب کنید تا درآمد به دست آید.
- از درآمد به جریان نقد بروید و ببینید چقدر برای استخدام باقی می‌ماند.
نمونه‌ی عددی: ۱۰۰ هزار تراکنش در سال با میانگین ۵۰ دلار و کارمزد ۱۰٪ یعنی ۵۰۰ هزار دلار درآمد. اگر هزینه‌های غیراستخدامی ۲۰۰ هزار دلار باشد، ۳۰۰ هزار دلار برای حقوق می‌ماند. این یعنی با دو سه نفر شروع می‌کنید، نه ده نفر.
مدل مطلوب یک صفحه است که شاخص‌های کلیدی سود و زیان و ترازنامه را کنار هم و به‌هم‌پیوسته نشان دهد. البته در حسابداری رسمی درآمد و سوخت نقدی در یک صورت نیستند، اما در عمل استارتاپی کنار هم دیدنشان کاملاً مفید است. زمانی که صرف ساخت مدل عظیم می‌شد، می‌تواند صرف جذب مشتری و بهبود محصول شود.
سادگی یعنی فهمیدن
مدل با ۱۸ تا ۲۰ برگه جای زیادی برای پنهان‌کردن چیزهایی دارد که نمی‌فهمیم؛ حتی ممکن است حساس‌ترین متغیر در برگه‌ی ۳۲ گم شود. اگر بتوانید مدل را به یک صفحه برسانید، یعنی مالک آن هستید. نوشته‌ی مدل ساده چرا دقیق‌تر است نیز همین را توضیح می‌دهد.
سادگی شما را مجبور می‌کند محرک‌های واقعی را انتخاب کنید. برای بازاری آنلاین بدون انبار و موجودی، محرک‌ها عبارت‌اند از هزینه‌ی بازاریابی، بازده آن، تعداد مشتری، هزینه‌ی جذب و هزینه‌ی توسعه‌ی محصول.
در مرحله‌ی اول، پیش‌بینی ابزار هدف‌گذاری است
در شرکت نوپا پیش‌بینی بیشتر فرضیه‌ی هدف است تا پیشگویی. هرچه شرکت جوان‌تر باشد، ورودی‌ها حدس خالص‌اند. مدل ساده قطعاً غلط از آب درمی‌آید؛ اما چون این را می‌دانید، آن را مرتب با واقعیت تنظیم می‌کنید. از همین رو بهتر است بودجه و هدف را از پیش‌بینی جدا کنید؛ پیش‌بینی خوب تا عالی با بازه و سناریو راهنمای مناسبی است.
چه زمانی دقت واقعاً مهم می‌شود؟
وقتی شرکت بزرگ و سهامی عام شود، باید پیش‌بینی‌هایی ارائه شود که به بازار داده می‌شود و خطایش گران تمام می‌شود. آنجا با داده‌ی کافی می‌توان رفتار هر مشتری، هزینه‌ی جذب در هر کانال و ترکیب بازاریابی را تحلیل کرد و حتی بازده نهایی آخرین دلار هزینه را سنجید. قاعده: تا جایی خرج کنید که بازده هر دلار حدود یک یا کمی بیشتر باشد؛ کمتر از آن فرصت از دست می‌دهید و بیشتر از آن سوزاندن پول است.
اما این پیچیدگی فقط وقتی ارزشمند است که داده‌ی پشتوانه داشته باشد.
دام دقت کاذب
اگر در سال اول فعالیت چنین مدل پیچیده‌ای بسازید، ورودی‌ها یا ساختگی‌اند یا از نظر آماری معنادار نیستند. نمونه: مدلی که «همه‌چیز را حساب می‌کرد» اما تغییر ۲٪ در نرخ کارمزد، کل آن را بر هم می‌ریخت. نتیجه: بله، آن متغیر حساس است، ولی اعتماد به پیش‌بینی یک‌ساله‌اش صفر است. پس زمان را صرف مذاکره بر سر هزینه‌ی پردازش پرداخت یا بهبود نرخ تبدیل کنید.
اصل ۸۰/۲۰ همین‌جا کمک می‌کند: رفتن از دقت ۸۰ به ۸۵ درصد معمولاً سودی ندارد. قانون ۸۰/۲۰ در مدل مالی را هم ببینید. هدف کمال نیست، تصمیم‌گیری است.
برآورد بازار وقتی داده نیست
سرمایه‌گذاران می‌پرسند اندازه‌ی بازار چقدر است؟ هیچ آماری نمی‌گوید در یک سال چند گیتار دست‌دوم در حراج‌های خانگی فروخته شده. راه حل، استفاده از مشابه‌ها و محاسبه‌ی معکوس است:
- آمار فروش ابزار نو در دسترس است (حدود ۱۰ میلیارد دلار).
- از فروشگاه‌ها پرسیده شد چه نسبتی از فروششان نو و چه نسبتی دست‌دوم است؛ نسبت تقریباً یک به یک بود.
- یعنی فروشگاهی که یک میلیون نو می‌فروشد، حدود یک میلیون دست‌دوم هم می‌فروشد.
- از این نسبت، به صورت پایین‌به‌بالا کل بازار برآورد شد.
سپس فرضیه‌ها را با گفت‌وگو با مشتریان و شرکا بررسی کنید. برای جزئیات روش‌های برآورد بازار، ارزش‌گذاری با TAM را بخوانید.
پرسش‌های متداول
پیش‌بینی سریع جای مدل سه‌صورتی را می‌گیرد؟ نه؛ برای تصمیم‌های روزمره در مرحله‌ی اولیه کافی است، ولی گزارش به سرمایه‌گذار و بازار سرمایه نیاز به دقت بیشتر دارد.
دقت کاذب یعنی چه؟ ساختن جزئیات و ارقام دقیق از ورودی‌هایی که یا حدسی‌اند یا از نظر آماری معنادار نیستند.
چطور بدون داده بازار را برآورد کنیم؟ از نسبت‌های مشابه و داده‌های بازار نزدیک استفاده کنید و از پایین به بالا جمع ببندید.
قاعده‌ی ۸۰/۲۰ را کجا به‌کار ببریم؟ هرجا افزایش دقت هزینه‌ای بیش از ارزش تصمیم دارد، به‌ویژه در شرکت‌های جوان.
جمع‌بندی
اصل کار این است: در مراحل ابتدایی مدلی یک‌صفحه‌ای و قابل‌بازی بسازید و پیش‌بینی را ابزار هدف بدانید. با رشد شرکت و جمع‌شدن داده، دقت را بالا ببرید. از ساختن دقت ظاهری پرهیز کنید و همیشه بپرسید این مدل چه تصمیمی را بهتر می‌کند. مدلی که مدیر بتواند در لحظه با آن کار کند، از مدل زیبایی که نتواند، ارزشمندتر است.